Кава на твій смак: нова комунікація для Buco Coffee

Вхідні дані

Виробник кави Buco Coffee працює на ринку України з 2015 року. Сировина — добірні кавові зерна — надходить із Гамбурга, а також напряму з традиційних країн-виробників: Бразилія, Колумбія, Ефіопія, В`єтнам, Кенія.

‍

За девʼять років на ринку, бренд з’явився на полицях провідних торговельних мереж. Після початку повномасштабного вторгнення з українського ринку кави вийшли міжнародні бренди, які не припинили співпрацю з рф. Це створило для Buco Coffee можливість не лише розширити свою присутність у роздрібній торгівлі, а й збільшити частку ринку.

‍

Компанія прийняла рішення активніше комунікувати зі споживачами та розширювати дистрибуцію.

‍

Щоб розробити оновлене позиціювання, ефективну стратегію та обрати найбільш дієві канали просування, Buco Coffee звернулися до команди Strategy Promodo. Роботи над проєктом стартували в грудні 2023 року. 

‍

Відзначимо, що крім команди стратегів на наступних етапах долучилися спеціалісти Brand&Content та Media Promodo. Команда Brand&Content розробила креативи, які лягли в основу рекламної комунікації, а медійна команда забезпечила ефективний запуск та реалізацію стратегії.

‍

В цьому кейсі розповідаємо про роботи команди Strategy.

Рішення

Щоб сформувати конкурентне позиціювання перш за все провели комплексне дослідження ринку, конкурентів і аудиторії бренду.

Команда стратегів провела масштабні роботи по проєкту, глибоко занурившись у ринок, дослідження та комунікацію, що дозволило сформувати фундамент для подальших кроків і успішної реалізації стратегії.

‍

Розглянемо результати роботи за кожним з напрямків детальніше.

Аналіз ринку

Ми почали з комплексного дослідження ніші, проаналізувавши онлайн-трафік як визнаних брендів, так і перспективних українських виробників.

‍

На ринку кави в Україні можна виокремити дві основні стратегії присутності в онлайні:

1. Сайт-візитівка — іміджеве представлення бренду.
2. Інтернет-магазин — ресурс, орієнтований на прямі продажі.

Однак подальший аналіз показав, що конкуренти не розглядають онлайн як повноцінний канал продажів: вони працюють лише з окремими джерелами трафіку ситуативно (наприклад, у сезонні періоди), а активне просування власного eCommerce веде лише один бренд.

Додатково проаналізували трафік у категорії кави на маркетплейсах, щоб оцінити потенціал цього каналу:

Ми виявили, що онлайн-ринок кави розвивають 2 найбільші маркетплейси України та інтернет-магазини кави: фактично, вони навчають споживачів купувати онлайн та працюють з їхніми барʼєрами. 

‍

Якщо розглядати динаміку, онлайн має потенціал стати ефективним каналом продажів у майбутньому. Однак зараз невеликим брендам складно розвивати власний eCommerce у цій категорії, оскільки офлайн-продажі переважають у десятки разів. Тому пріоритетним завданням є розширення фізичної доступності бренду.

Таємний покупець

Ми відвідали основні супермаркети, де продається Buco Coffee, та проаналізували полиці з погляду споживача.

‍

Що бачать українці, коли приходять за кавою?

‍

В офлайн-магазинах полиці з кавою перенасичені кольорами, тому бренди виділяються завдяки дизайну та площі, яку займають. Більшу половину полиць зазвичай займають 2 великі міжнародні бренди, тоді як інші — ділять між собою залишок торгового простору.

Висновок
‍Buco Coffee має стильну упаковку, але візуально губиться серед конкурентів і залишається малопомітним для своєї цільової аудиторії.

Ми також проаналізували ціни в категорії та виявили, що Buco поступається брендам масмаркету. Це може викликати недовіру до якості, адже українські споживачі часто керуються стереотипом: висока ціна = висока якість.

Висновок
Бренду варто розглянути можливість підвищення ціни, щоб відповідати рівню лідерів ринку.

Аналіз комунікації конкурентів

На наступному етапі проаналізували:

• через які канали комунікують конкуренти, 
• слогани конкурентів,
• УТП на онлайн-ресурсах, 
• активність в соцмережах, 
• на чому роблять акцент в рекламній комунікації.
  
  

Для візуалізації полів комунікації та позиціонування конкурентів ми використали фреймворк «Мапа комунікації». Він дозволяє визначити, які асоціації бренди формують у споживачів.

На ринку частина брендів чітко сегментуються по якості та країні виробництва, висвітлюючи це як основні переваги. Бренд 5 та Бренд 3 додають емоційне забарвлення в комунікацію, щоб виділитися. 

‍

Тоді як Buco та Бренд 3 мають схожу емоційну комунікацію, але з привʼязкою до локального виробництва. Загалом бренди, які працюють на території емоцій дуже схожі між собою. 

Аби вірно обрати територію оновленого позиціювання, ми перейшли до наступного етапу — дослідження споживача.

Якісне дослідження споживача

Аналіз ринку та конкурентів показав нам, що категорія має багато сильних гравців. Тому на глибинних інтервʼю ми мали не лише дослідити шлях споживача до покупки, а й знайти мотивацію до покупки нового бренду кави, що змусить людей змінити вподобання.

‍

Інсайти дослідження

1. Бренди, які давно на ринку, займають провідні позиції у свідомості споживачів, навіть якщо вони їх не купують. Це зумовлено:
   

- історичною рекламною активністю, тобто у споживачів зберігалося знання про бренди, закладене роками (іміджевою та продуктовою);

- постійною присутністю на полицях магазинів.

2. Споживачі поділяють каву на преміум і економклас, керуючись:
   

- смаковими характеристиками;

- стереотипами (імпортна продукція асоціюється з вищою якістю).

3. Висока ціна сприймається як показник якості у всіх сегментах.
4. Акційні пропозиції мотивують споживачів купувати дорожчі бренди кави зі знижкою. Люди люблять «балувати» себе, купуючи якісний продукт за вигідною ціною.
5. Найчастіше каву купують у супермаркетах, адже це зручно, звично та економить час.
6. Онлайн-покупки поки не стали звичкою — це радше ситуативні покупки.
7. Любителі якісної кави також купують її в кав’ярнях, оскільки там є сорти, які важко знайти в супермаркетах.

‍

Враховуючи отримані результати, за поведінкою аудиторію споживачів кави можна поділити на три ключових сегменти.

Споживачі часто купують один той самий бренд кави, адже це гарантує знайомий смак і очікувану якість. Для них важливо уникнути ризику отримати «несмачну каву».

‍

Ключові мотиви, які можуть вплинути на зміну вподобання при виборі бренду кави: 

• Бренд не вийшов з рф
• Змінився смак кави, став гіршим

Інсайт дослідження: якщо смак кави улюбленого бренду погіршився, споживач може дати бренду другий шанс. Якщо це перша покупка і вона невдала — другого шансу не буде.

• Пошук нового смаку

‍

Споживачі сприймають Buco по-різному.

Це питання ціни та позиціювання. 

Проблематика

Сприйняття бренду

Асоціація з «бюджетною кавою» може ускладнити подальше позиціювання Buco як «якісної кави від українського виробника».

‍

Виклики з назвою бренду

Споживачі по-різному читають і запам’ятовують назву Buco, часто неправильно. Це свідчить про недостатню комунікацію бренду та може впливати на його впізнаваність і сприйняття.

‍

Низька впізнаваність бренду

Buco ще не сформували повноцінне знання свого бренду у споживачів, адже до цього моменту працювали зі ними лише через полицю та упаковку. Щоб сформувати правильне уявлення про бренд Buco ми маємо визначити позиціювання та виходити в масову комунікацію. 

Позиціювання

Маючи результати досліджень аудиторії та аналіз комунікацій основних конкурентів, команда перейшла до розробки позиціювання.

‍

Для Buco ключовий акцент ми робимо на споживачах, їхніх потребах і поведінці.

‍

Усіх потенційних клієнтів об'єднують два основні фактори:

1. Незнання — більшість людей не розбираються в каві. Для них це звичайний продукт повсякденного споживання, як хліб, майонез чи паперові рушники.
2. Поведінка — споживачі, які купують каву в супермаркетах, обирають її насамперед за смаком.

‍

Споживачі, які купують каву в супермаркеті обирають її тільки за смаком, який їм подобається, а щоб «вгадати» смак орієнтуються на упаковку. Саме вона:

• Привертає увагу на полиці.
• Стає першим стимулом до покупки.
• Через дизайн і текст дає людям інструмент для суб'єктивного розуміння смаку.

Висновок
‍Упаковка Buco — ключовий елемент позиціювання. Вона не просто продає продукт, а допомагає покупцям «зрозуміти» каву і зробити вибір.

Інсайт із глибинних інтервʼю

‍

«Насправді, я хочу просто смачної кави, обжарка та робуста мені ні про що не кажуть. Але постійно зʼявляються або нові види кави, або нові лінійки, або просто 2 бренди стоять на полиці. Тому зазвичай я обираю просто по пакованню: якщо подобається — беру спробувати, адже якщо не сподобається смак, то вдома завжди є стандартна кава.»

‍

Тому Buco має стати для людей кавою, яку вони шукають:

• Кавою без заморочок
• Кавою з простою упаковкою та добрим смаком

‍В новому позиціюванні бренду ми винесли цей ключовий аспект в центр всієї ідеї.

Поки інші бренди обіцяють захмарні емоції та ідеальний смак, Buco пропонує простоту й зрозумілість, не нав’язує історії про обсмаження чи складні технології виробництва.

Buco пропонує людям каву, яка відповідає їхнім очікуванням. Це кава з незмінним, звичним смаком. Buco — це бренд-антипод, який ламає усталені підходи в категорії й просто дає споживачам «свою» нормальну, зрозумілу каву.

Оскільки робота над проєктом Buco була комплексною, команда стратегів сформувала бачення, яке передали команді Brand&Content. На його основі вони розробили комплексну рекламну кампанію зі слоганом: «Buco — кава на твій смак».

Медіастратегія

Враховуючи особливості продукту, аудиторії та ринкову ситуацію, команда Strategy запропонувала комплекс інструментів для онлайн-просування бренду з фокусом на підвищення його впізнаваності.

В рамках медіаплану, ми запропонували Buco спліт активностей з основним акцентом на Youtube. Таке рішення дозволить побудувати якісну комунікацію з цільовою аудиторією. При цьому Google Display Network та Meta використовуємо як допоміжні інструменти для додаткової побудови знання про бренд.

Додатково команда стратегів запропонувала два підходи до планування просування орієнтуючись на різні бюджети. 

Що в результаті?

Ми розробили чітке позиціювання для бренду Buco Coffee, сформували комунікаційну стратегію та визначили ефективні канали просування. Завдяки цьому клієнт отримав цілісну систему комунікації, спрямовану на підвищення впізнаваності та залучення нових споживачів.