Универсальный кейс

Georgia.travel

Кейс по продвижению бренда Грузии как страны для отдыха (зимний период)
Клиент

Национальная администрация туризма Грузии занимается популяризацией страны как ведущего туристического направления Кавказа и Причерноморья. В 2015 году Грузия вошла в топ-5 стран, где зафиксирован самый быстрый рост доли туризма в ВВП.

Задача

После успешной летней кампании по привлечению туристов из целевых регионов, продолжить работу над проектом по развитию бренда Грузии, на этот раз — как страны зимних видов туризма. Сформировать и реализовать план продвижения в целевых регионах и добиться увеличения числа туристов из них

Команда проекта
Александра Мищенко
Руководитель отдела менеджеров проектов, Promodo
Алексей Васюткин
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ, PROMODO
Наталья Михайленко
ВЕДУЩИЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ, PROMODO
Сергей Ломаненко
ВЕДУЩИЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ VK, PROMODO
Илья Ветров
СПЕЦИАЛИСТ ПО ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ Facebook, PROMODO

Решение

Для решения поставленной задачи были использованы следующие инструменты:
Google AdWords

GDN

Google AdWords

YouTube

Yandex Direct

Display Network

Social

Vkontakte, Facebook,
Odnoklassniki

Для понимания портрета целевой аудитории была проведена аналитика данных о туристических потоках, предоставленных самим клиентом. В результате анализа удалось сформировать подробные портреты наиболее перспективной аудитории сайта. Контекстная реклама носила сезонный характер, и зимой она проходила в два этапа по таким странам:

Поисковые кампании были задействованы для привлечения целевой аудитории, которая затем конвертировалась в полноценных туристов. Кампании разделили по геотаргетингу на страны и отдельно на крупные города с большой концентрацией пользователей, например:

Для максимального охвата ЦА в поисковых системах кампании были поделены на отдельные группы ключевых слов: высокочастотные, среднечастотные, низкочастотные. В зависимости от частотности были установлены соответствующие ставки. Слова были раздроблены на логические группы для написания релевантных текстов объявлений.

  • Высокочастотные
  • Среднечастотные
  • Низкочастотные
Постоянная работа с корректировкой ставок по местоположению позволила выигрывать аукционы намного чаще и показывать объявления выше конкурентов в отдельных городах.

Т.к. конкуренция в данной тематике высокая, было важно оптимизировать затраты и сбалансировать соотношение качественный трафик / оптимальная стоимость клика. Этого удалось достичь, отключив объявления с низким уровнем CTR, корректировкой ставок на слова, задействовав расписание показа и включив показ объявлений в самое эффективное время.

Display Network:
охват целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда

Были подобраны следующие виды таргетинга

  • Аудитории по интересам пользователей
  • Категории сайтов определенной тематики
  • Подобранные вручную места размещения
  • Ключевые слова — таргетинг на контент-составляющую сайтов
  • Размещение баннера на главной странице Yandex.ua
В комплексе подобный выбор таргетинга позволил охватить максимально возможное количество пользователей из целевой аудитории. Использование нескольких вариантов креативов, корректировки ставок по времени суток, возрасту и полу - дало возможность в полной мере достичь поставленных KPI

Примеры графических объявлений

Google AdWords – GDN

Yandex Direct — Display Network

YouTube кампания

На YouTube использовались форматы видео-объявлений In-Stream и In-Display, которые появляются в роликах на страницах просмотра YouTube.

Рекламная кампания ВКонтакте

Для пользователей из Украины, РФ, Казахстана и Беларуси была подключена рекламная кампания ВКонтакте. Благодаря API этой социальной сети, позволяющей выделять узкие сегменты пользователей, нами были проанализированы и определены следующие актуальные аудитории

«Путешественники» — пользователи, которые посещали ВКонтакте из двух разных стран за последний год

Подобранные аудитории дополнительно были сегментированы по гендерному признаку. Для каждого сегмента сделали разбивку по возрасту:

Были сегментированы пользователи, состоящие в следующих тематических сообществах:
  • Авиабилеты и авиаперелёты
  • «Горящие туры»
  • О путешествиях
В качестве интересов пользователей были выбраны следующие категории:
  • Активный отдых
  • Путешествия
  • Здоровье
  • Культура
В ходе работы проекта проводилось A/B-тестирование тизеров на различных аудиториях для обеспечения максимальной эффективности в рамках согласованных KPI

Примеры тизеров с наилучшими результатами:

Кампании Mail.ru и Oдноклассники.ru

Для кампаний Mail.ru и Oдноклассники.ru были выбраны следующие аудитории по интересам пользователей, определенных исходя из их поведения в Интернете и посещенных сайтов:

Аудитории по интересам были поделены на возрастные группы

Примеры наиболее кликабельных тизеров:

Кампания Facebook

Для кампаний в Facebook были проанализированы и разделены следующие аудитории:

  • «По интересам»: туризм, путешествие, отдых, горнолыжные курорты, катание на лыжах/сноубордах
  • Путешественники, которые пересекают границу минимум два раза в год
  • Пользователи со средним достатком и выше (имеющих автомобиль, моб. устройства iOS, MacBook)
Также в ходе работы проводилось A/B-тестирование различных рекламных объявлений с целью оптимизации рекламных кампаний по наиболее эффективным объявлениям.

Примеры рекламных объявлений:

Результаты

Запуск всех вышеописанных инструментов позволил полностью реализовать стратегию заказчика

По окончанию всех рекламных кампаний как в соцсетях, так и на страницах поисковиков были получены положительные результаты в соответствии с заложенными KPI. Более того, перевыполнение составило +15%. Это также существенно отразилось и на показателях туризма — число гостей, посетивших Грузию в этом году, выросло на 20% — впервые за последние три года.

График потока иностранных туристов с 2013 по февраль 2016

В рекламной кампании зимой 2015 года наша команда выделила два основных географических направления — Европа и страны Ближнего Востока. Благодаря этому нам удалось диверсифицировать трафик таким образом, чтобы «подтянуть» туристов со второго направления. Число жителей из этих стран, посетивших Грузию в результате зимней рекламной кампании выросло в 3 раза (с трёх до почти десяти тысяч человек), а туристов из Европы — с 970 до 1 085 тысяч. Причём сохранился тренд предыдущих лет с преобладанием доли европейских туристов.

Конечным и наиболее наглядным результатом работы над проектом стал рост количества зимних туристов из числа целевой аудитории по сравнению с предыдущими годами. В 2016 году Грузия попала в топ-лист стран, рекомендуемых изданием The Guardian к посещению в период каникул.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 333-69-73
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 759-84-19
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207