Универсальный кейс

Georgia.travel

Кейс по продвижению бренда Грузии как страны для отдыха (летний период)
Клиент

Одной из важнейших задач Национальной администрации туризма Грузии является популяризация страны как ключевого туристического направления Черноморского региона. За 2014 год Грузию посетило более 5,5 млн туристов, а доля туризма в ВВП страны составила более 7%.

Задача

Реализовать задачу клиента по формированию имиджа Грузии как страны для летнего туризма. Составить и успешно реализовать медиаплан с упором на приоритетные для заказчика страны и, как результат, повысить количество туристов из целевого региона.

Команда проекта
Александра Мищенко
Руководитель отдела менеджеров проектов, Promodo
Алексей Васюткин
РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ, PROMODO
Наталья Михайленко
ВЕДУЩИЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ, PROMODO
Сергей Ломаненко
ВЕДУЩИЙ СПЕЦИАЛИСТ ПО ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЕ VK, PROMODO

Вводные данные

Рекламная кампания была запланирована на период с 10 мая по 15 июня 2015. Для понимания портрета целевой аудитории была проведена подробная аналитика данных, предоставленных Национальной администрацией туризма Грузии. В результате анализа получилось сформировать довольно подробные портреты наиболее перспективной аудитории.

Решение

Для решения поставленной задачи
были использованы следующие инструменты:
Google AdWords

GDN

Google AdWords

YouTube

Yandex Direct

Display Network

Social

Vkontakte

Формирование рекламных кампаний

Полученные данные были использованы при составлении рекламных кампаний с целью создания наиболее подходящего креатива для каждого сегмента аудитории, что, в свою очередь, позволило получить хороший отклик на рекламные сообщения.

Моделирование процесса принятия решений

Для лучшего понимания процесса принятия решения о выборе туристического направления
и определения возможностей влияния на него команда Promodo воспользовалась
моделью McKinsey Customer Decision Journey:

C точки зрения онлайна, на каждом этапе customer decision journey были выделены следующие наиболее существенные точки контактов:

Исследование туристической вертикали

Исследование компании Google, посвященное туристической вертикали, показало, что интернет-реклама оказывает наиболее существенное влияние на 56% туристов на этапе формирования списка вариантов и на 74% туристов - в фазе оценки активности таких возможностей.

Результаты исследования

С точки зрения влияния каналов на этих двух решающих для выбора страны этапах (формирование исходного перечня и активная оценка возможностей), исследование показало следующие данные:

В итоге бюджет был распределен между каналами, наиболее перспективными с точки зрения воздействия на процесс принятия решения туристами. Также был использован соответствующий креатив.

Кампании были разделены по геотаргетингу на крупнейшие города продвигаемого региона, также были охвачены менее крупные населенные пункты. Дополнительно кампании были разделены по частотности ключевых слов:

  • Высокочастотные
  • Среднечастотные
  • Низкочастотные
В итоге было создано 12 рекламных кампаний. За счет запуска данной структуры рекламного аккаунта удалось снизить среднюю цену за клик, так как конкуренция в данной тематике весьма высокая
Также была создана DSA (Dynamic Search Ads) кампания с таргетингом на контент сайта. Из данных кампаний были исключены ключевые слова, которые использовались в других поисковых кампаниях, что дало дополнительный релевантный охват поисковых запросов
GDN и YouTube кампании

Так как целью данных кампаний был охват целевой аудитории и повышение узнаваемости бренда, были подобраны следующие виды таргетинга:

  • Аудитории по интересам пользователей
  • Категории сайтов определенной тематики
  • Подобранные вручную места размещения
  • Ключевые слова
Подобная стратегия позволила выполнить в полной мере поставленные KPI

Примеры графических объявлений

Для кампаний ВКонтакте были проанализированы и разделены следующие актуальные аудитории:

«Путешественники» - пользователи, которые посещали ВКонтакте из двух разных стран за последний год

Подобранные аудитории дополнительно были сегментированы по гендерному признаку. Для каждого сегмента сделали разбивку по возрасту:

  • от 20 до 22,
  • от 23 до 25,
  • от 26 до 28,
  • от 29 до 32,
  • от 33 до 44 лет.

В итоге, у нас получилось 10 групп таргетинга.

Были сегментированы пользователи, состоящие в следующих тематических сообществах:
  • Авиабилеты и авиаперелёты
  • «Горящие туры»
  • О путешествиях
В качестве интересов пользователей были выбраны следующие категории:
  • Активный отдых
  • Путешествия
  • Здоровье
  • Культура
В ходе работы над проектом проводилось A/B-тестирование тизеров на различных аудиториях для обеспечения максимальной эффективности в рамках согласованных KPI

Примеры тизеров с наилучшими результатами:

Результаты

Запуск всех вышеописанных инструментов позволил полностью реализовать стратегию заказчика:

  • Получить высокую вовлеченность пользователей и отличные показатели взаимодействия с креативом
  • Превысить план на 15%—20% по каждому инструменту
  • Охватить большое количество релевантных пользователей
График динамики популярности Грузии как туристического направления

В итоге проведенной кампании динамика интереса к Грузии как туристическому направлению существенно выросла на целевых географических территориях в 2015 году по сравнению с 2014 годом и вернулась к показателям, близким к данным 2014 года, спустя некоторое время после завершения периода рекламной кампании.

Итоговым и самым важным результатом рекламной кампании стал рост числа летних туристов из Европы на 10% по сравнению с этим же периодом годом ранее (на 193 тысячи человек).
Согласно данным Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), доля туризма в ВВП Грузии за 2015 год выросла почти на 20%. Опыт, полученный во время работы над кейсом, позволил в дальнейшем запустить также и зимнюю кампанию, которая стала более успешной, чем предыдущая.

Другие проекты

Конверсии
+40%
Отказов
<4,21%
Охват
в 2 раза
Продаж
+43.3%
+600%
Трафик
>70%
Запросов
в топ-10

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207