Универсальный кейс

Эльдорадо

Кейс по увеличению продаж, снижению стоимости привлечения клиентов с помощью контекстной рекламы Google.AdWords и Яндекс.Директ.
Клиент

«Эльдорадо» — украинская компания, одна из самых больших сетей супермаркетов бытовой техники и потребительской электроники на украинском рынке. Сеть «Эльдорадо» представлена более чем 150 магазинами «Эльдорадо» в более чем 60 городах Украины, а также интернет- магазином Eldo.ua, который работает по всей территории Украины.

Задача

Одной из ключевых задач для компании «Эльдорадо» была настройка эффективно работающих и высокоприбыльных контекстных кампаний.

Команда проекта
Ринат Магомедов
Менеджер проекта, Promodo
Алексей Васюткин
руководитель отдела контекстной рекламы, Promodo
Артем Мудрак
Ведущий специалист по контекстной рекламе, Promodo

Инструментарий
кейса

Медийная поисковая реклама

в сети Интернет с помощью инструмента Google.AdWords (ремаркетинг и GDN)

Поисковая реклама

и реклама в сети Интернет с помощью инструмента Яндекс.Директ

Таргетированная реклама

в социальных сетях

Задача

Одной из ключевых задач для компании «Эльдорадо» была настройка эффективно работающих
и высокоприбыльных контекстных кампаний. Товарный ассортимент, насчитывающий десятки тысяч
товаров, множество различных категорий, динамика цен — все эти факторы осложняли задачу
достижения поставленных целей.

Компания «Эльдорадо» в своей работе и управленческих решениях постоянно ориентируется на статистические данные, поэтому нам было очень важно найти партнера, который мыслит с нами одинаковыми категориями и способен жестко выдерживать заданные параметры эффективности и рентабельности рекламных кампаний. В Украине очень мало компаний, которые способны работать в таком ритме с масштабными рекламными кампаниями и бюджетами. Именно поэтому мы и обратились в Promodo.

Александр Заблоцкий Руководитель интернет-направления, «Эльдорадо»

На момент старта перед нами стояла задача во взаимодействии с IT-отделом «Эльдорадо» обеспечить стабильную работу связки товарной выгрузки и Google.AdWords. Было необходимо обеспечить корректную обработку источника данных и извлечь из него максимум полезной информации: бренд, серия, линейка, модель, цвет и т.д., а также сформировать максимально широкий спектр продающих запросов и релевантных объявлений. Ключевую роль в этом вопросе сыграло наше внутреннее программное обеспечение.

Алексей Васюткин Руководитель отдела контекстной рекламы, Promodo

Решение

Работа с Google.AdWords и Яндекс.Директ

На начальном этапе работ было решено сделать акцент на работе с Google.AdWords и Яндекс.Директ, постепенно развивая прочие направления (сайты сравнения цен, CPA системы, таргетированную рекламу в социальных сетях и т.д.). Для достижения оптимальных показателей KPI в аккаунте работают наиболее конверсионные направления и кампании. Структура аккаунта Google.AdWords представлена на рис.1.

Рис.1 - Структура аккаунта в Google.AdWords

Принято решение для поисковой рекламы использовать высокоэффективные кампании имиджевых запросов и запросов конкурентов, категорий высокомаржинальных товаров с подключением динамических поисковых объявлений (DSA), которые позволяют еще больше расширить охват контекстных кампаний без снижения ключевых показателей эффективности. Основной акцент в поисковых рекламных кампаниях сделан на товарные категории, которые реализованы в аккаунте с помощью внутреннего ПО посредством API. Также проработаны акционные товарные предложения.

Акционные предложения

Для акционных предложений на поиске использовались специальные скрипты, которые позволяли указывать время завершения акции. (Рис.2)

Рис.2 - Время завершения акций

Ремаркетинг насчитывает более 590 действующих аудиторий. Структура формирования аудиторий:



  • Пользователи, которые были на сайте, но не купили
  • Пользователи, которые покупали на сайте
  • Пользователи, которые начали покупку, но не закончили
 
  • Пользователи, которых интересовали определенные категории товаров
  • Пользователи, которые посещали определенный бренды товаров
  • Пользователи, которые посещали страницы, где представлены конкретные товары


Товарные аудитории

Основной акцент в ремаркетинге сделан на товарные аудитории — собирает тех пользователей, которые просмотрели тот или иной товар, но не завершили покупку. Таким пользователям в контекстно-медийной сети Google показывается баннер соответствующего товара с предложением завершить покупку. Срок жизни аудитории — 30 дней, среднее количество пользователей в аудитории — около 500. Множество таких узкоцелевых аудиторий позволяет получать большое количество релевантного трафика с высокими показателями эффективности.

Яндекс.Директ

Структура аккаунта в Яндекс.Директ схожа с Google.AdWords с учетом специфики работы в Яндексе. Модельные кампании работают на поиск и РСЯ. Широко используется стратегия узкоцелевых товарных аудиторий ремаркетинга, для которых регулярно обновляются предложения.

Бюджет контекстной рекламы между системами Google.AdWords и Яндекс.Директ распределен по принципу оптимального спроса и составляет 4:1

Работа с API Google.AdWords и Яндекс.Директ

Одним из ключевых факторов успеха масштабных контекстных кампаний в ритейле является умение преобразовать товарную выгрузку в упорядоченный набор данных и сформировать максимально возможный набор словоформ поисковых запросов, которые будут релевантны предлагаемым товарам.

Внутреннее программное обеспечение позволило сформировать огромное количество низкочастотных запросов, корректно обрабатывающих различные варианты написания брендов, серий и линеек товаров, цветов, артикулов товаров и т.д.

Будучи наложенным на широкую базу минус-слов, весь этот ассортимент ключевых запросов позволяет охватить все мыслимые варианты, которыми потенциальные покупатели могут искать тот или иной товар.

Важным моментом был тот факт, что вся эта работа не потребовала никакой работы с товарной выгрузкой на стороне клиента, согласований с IT отделом и последующего внедрения.

Товарная выгрузка была автоматически распознана и структурирована при помощи внутреннего программного обеспечения.

При обработке товарной выгрузки учитывается факт наличия/отсутствия товара на складе, также постоянно обрабатывается факт доступности посадочной страницы (404 и прочие серверные ошибки). Это позволяет экономить бюджет и не показывать объявления в случае, когда посадочные страницы недоступны.

Управление ставками

Для максимальной эффективности рекламных кампаний регулярно использовались гибкие алгоритмы управления ставками, учитывающие переходы по запросам в Google.AdWords и Яндекс.Директ, продажи на уровне ключевых слов включительно, данные о конкурентах, маржинальная прибыль товаров, неэффективные запросы и иные факторы. Внутреннее программное обеспечение позволило глубоко интегрировать данные Яндекс.Директ и Google.Analytics, что позволило получить уровень детализации аналитики идентичный нативной интеграции Google.AdWords и Google.Analytics.

Наряду с ручными методиками управления ставками, применялись встроенные настройки AdWords и предлагаемые стратегии назначения ставок. Широко использовались автоматизированные правила для регулярных и однократных корректировок РК.

Результаты

Результатом продолжительного сотрудничества компаний «Эльдорадо» и Promodo стали:

  • Снижение стоимости
    привлечения клиента в
    4,6 раза
  • Увеличение количества
    ежемесячных продаж в
    28,5 раз

График показателей за январь 2013 — август 2014,
по версии Google.AdWords

По версии Яндекс.Директ

За время работы мы постепенно увеличили месячный объем продаж почти в 30 раз, добившись при этом существенного снижения стоимости привлечения клиента. В настоящий момент компания Promodo управляет множеством источников трафика для нашего интернет-магазина, продолжая повышать эффективность используемых каналов. Пожалуй, самым важным моментом в работе я бы отметил умение специалистов Promodo масштабировать кампании, привлекать все большее и большее количество клиентов каждый месяц, оставаясь при этом в заданных границах эффективности.

Александр Заблоцкий Руководитель интернет-направления, «Эльдорадо»

Другие проекты

Трафик
+10,76%
Доход
 +160,54%
Конверсии
+48,2%
Выручки
+38%
Трафик
+54%
Выручки
+66%

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Обсудить задачу

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Контакты

contact@promodo.com

 

Киев, Украина
+380 44 201-10-21
пн–пт. 1000–1900
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16

Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305

Линкольн, Англия
+44 0203 137-66-81
пн–пт. 1200–2000
The Terrace AT5,
Grantham Street,
Lincoln, LN2 1BD

Алматы, Казахстан
+7 727 346-92-21
пн–пт. 1000–1900
050004, г. Алматы,
ул. Кунаева 43,
офис 207