Дякуючи сонцю, підвищили впізнаваність і привабливість пивного бренду Уманське

Розробили креативну платформу і медійну стратегію для торговельної марки пива, написали сценарій і зняли ролики, запустили рекламну кампанію й виміряли знання бренду. Це історія про те, як за допомогою влучного креативу можна досягти значних іміджевих результатів з мінімальними інвестиціями у продакшн.

Контекст

Уманьпиво — великий локальний виробник пива, сидрів і лимонадів із Черкащини. Найвідоміший бренд компанії — пиво Waissburg, представлене майже у всіх торговельних мережах. Знання цього бренду — максимальне, на відміну від оновленої фірмової лінійки пива Уманське, яку нам і потрібно було просувати.

завдання

Підвищити впізнаваність нової лінійки Уманьпиво. 

Цільова аудиторія — жінки та чоловіки віком від 24 років з міста Умань та з інших куточків України, які полюбляють проводити час на природі, пити пиво з друзями, ділитися враженнями та емоціями.

Побажання від клієнта: використати формулювання «гідне пиво».

Продукт

Особливість пива Уманське в тому, що його варять виключно з української сировини та з використанням «зеленої» енергії. Завод Уманьпиво — це перша пивоварня в Україні, яка живиться від сонячних панелей, і чи не єдина, яка володіє власними угіддями та технікою для збору врожаю. 

Підхід

Категорія пивної реклами доволі стереотипна. Це або про зустрічі з друзями на природі й дзенькіт пляшками на пікніку, або ж щось про історію, пивоварів-монахів та міські легенди. 

Щоб не бути схожими на конкурентів, ми обрали інший шлях: написали медитативну буколічну поезію від імені ліричного героя-пивовара та супроводили її пасторальними кадрами літніх полів, сонця, ячменю та хмелю.

‍Жодних пікніків і пивних тостів. Наша історія  — серйозна розповідь про сучасне пиво, яким можна пишатися.

Ідея

Уманьпиво має власні поля, де під сонцем дозрівають усі потрібні інгредієнти, а сонячна енергія дає можливість виготовляти з них пиво. 

‍

Ми маємо бути вдячні сонцю за «повний цикл» виробництва благородного напою, за його «народження» в українській пивоварні. І ми дійсно вдячні, про що говоримо у римованому тексті диктора:

Челендж

Справжнім викликом стала особливість категорії — сезонність: влітку попит на пиво найвищий. Щоб встигнути до запуску кампанії, ролики потрібно було підготувати ще навесні. Проте в цей сезон поля стоять порожні, зафільмувати красиві стиглі колоски просто неможливо. 

Ми знайшли рішення: поєднати стокові футажі та архівні відео клієнта з минулорічними полями й процесом збору врожаю, та зробити акцент саме на тексті диктора.

Такий підхід допоміг не лише вкластися у терміни й отримати максимально красивий відеоряд, а й суттєво заощадити на виробничому бюджеті кампанії.

Втілення

Ми створили три 20-секундні ролики про кожен продукт лінійки: Уманське Легке, Уманське Пшеничне, Уманське Медове, і ще один ролик про всю лінійку загалом. Відео відрізнялися незначними відмінностями у тексті диктора, щоб виділити особливості кожного зі смаків лінійки.

Наприклад, ролик для Пшеничного починається так:

‍

А для Медового так:

Також ми підготували 7 версій коротких 6-секундних роликів з різними меседжами (про кожен із продуктів, про сонячну енергію, про гідне пиво тощо).

‍

Це дало нам гнучкість у налаштуванні таргету і ремаркетингу.

Медіастратегія

Ми визначили найбільш релевантні сегменти цільової аудиторії: за соцдемом, інтересами, поведінкою та регіоном проживання. Спочатку запустили кампанію у ключових містах, а потім масштабували її на 21 регіон. Протягом роботи оптимізували частоту та інші налаштування.

Відеоформати

Найбільшу частку бюджету виділили на YouTube, адже саме цей канал сприяє побудові знання про бренд та переходу від «поінформованості» (Awareness)  до «обмірковування» (Consideration).

Спершу ми охопили потрібні сегменти ЦА довгими роликами у форматі In-Stream, далі — запустили Bumper Ads на тих, хто вже переглянув довгі відео. Ми повторно контактували з аудиторією через інші версії довгих роликів і поступово підвищували загальну частоту відеоформатів.

Банери

Для кросканальної взаємодії ми додатково розмістили банери у мережах GDN та Meta. 

За допомогою стандартних аудиторій Google та кастомних аудиторій ми охопили ЦА, які бачили відео — та отримали частоту контакту 4+.

З аудиторією Google ми повторно контактували у Facebook та Instagram (стрічка + сторіз), досягнувши частоти 5+.

Результати

Кампанії стартували в липні 2023 року і на момент публікації (жовтень 2023 року) залишаються активними у 21-му регіоні.

‍

Ми провели Brand Lift, щоб виміряти дві важливі метрики: поінформованість про бренд та обмірковування бренду.

За два місяці — з липня до серпня 2023 — впізнаваність бренду зросла на 1,17 відсоткових пункта.

У серпні ми виміряли іншу метрику — consideration. Хоча цей показник також був доволі високий, він зріс ще на 2,5 відсоткового пункта.

Висновки

• Не буває стереотипних категорій — завжди є можливість дивувати глядача.
• Креативна реклама — не обовʼязково смішна чи абсурдна, про серйозні речі також можна розповісти цікаво.
• Багато повідомлень одночасно — не проблема, адже завжди можна знайти ідею, що стане «спільним знаменником» для усього, що хоче донести бренд.
• У нашій комунікації ми обʼєднали різні сенси та повідомлення простим і зрозумілим для всіх образом сонця.
• Навіть якщо у бренда і так висока впізнаваність, її завжди можна підняти ще більше. Кожний додатковий відсоток впізнаваності — це відчутне збільшення прибутків для власника бізнесу. Тому що правильно сформований імідж поступово конвертується у продажі.

Дивіться також: Як зростити знання про бренд: кейс Waissburg (Уманьпиво)