Два запитання — х5 доходу: персоналізовані email-кампанії для concert.ua

Спойлер

Вхідні дані

‍

Разом з командою бренду ми працюємо над покращенням показників каналу Retention-маркетингу понад чотири роки. І за цей час збільшили дохід з каналу майже на 50%.

‍

До Дня всіх закоханих у 2022 команда concert.ua прагнула розширити базу контактів та підготувати кампанію із максимально персоналізованими пропозиціями. У такий спосіб бренд розраховував збільшити середньостатистичний дохід з каналу на цей період проти минулих років.

Рішення

Проєкт для сoncert.ua був реалізований до початку повномасштабного військового вторгнення. На той час ніша розваг та дозвілля щойно почала відновлюватися після карантинних обмежень. Тому ми шукали рішення, яке дало б нам змогу охопити найширшу аудиторію та розв’язати задачі клієнта.

Розробка стратегії комунікації та сегментація аудиторії

Наша стратегія полягала в тому, щоб почати комунікацію з користувачами за декілька тижнів до 14 лютого, проте зберегти основний акцент саме на цій події.

‍

Загальновідомий факт, що 14 лютого — день закоханих пар.

‍

Але ми рекомендували команді concert.ua вести комунікацію не лише з користувачами, які мають пару, а й з людьми, які зустрічають це свято наодинці чи в колі друзів. 

Важливо, що до початку кампанії ми не знали, у кого з користувачів є пара, а у кого немає. Нам було важливо визначити уподобання користувачів, щоб надалі сформувати персональну добірку подій.

Ми пропонували усім відвідувачам сайту пройти невелике опитування та отримати знижку на придбання квитків до 14 лютого. На базі відповідей формували персональні рекомендації.

‍

Тип комунікації був різним для кожного із сегментів:

Налаштування веблеєрів

Веблеєри (інформери) — це персоналізовані банери, які можна показувати певній аудиторії на обраних сторінках вебсайту, щоб сприяти підвищенню залученості та конверсії.

‍

Найперше ми впровадили на сайті concert.ua веблеєри, які були чудовими додатковими call-to-action.

Механіка роботи веблеєра
Користувач отримує 5% знижки на будь-яку подію за умови участі в невеликому опитуванні, на базі якого формувались подальші персональні рекомендації.

Механіка опитування з веблеєрів

‍

• Клієнтам, чиї email були у клієнтській базі, відправляли лист з опитуванням.

• Згодом на користувачів, які не проходили опитування, або не читали листи впродовж декількох днів, запускали веблеєр вже без поля збору email, оскільки за допомогою функціоналу Bloomreach ідентифікували та оновлювали їх профайли через файли cookies.

‍

• Користувачам, пошту яких ми отримали, але не мали достатньо даних про них, відправили опитування за допомогою промолиста:

Базуючись на отриманих відповідях, на платформі омніканального маркетингу Bloomreach ми налаштували події, які записували дані в профіль користувача. Таким чином ми змогли скомбінувати попередні вподобання кожного користувача з його відповідями під час опитування.

Cхема налаштування персональних підбірок

Налаштування автоматизованих тригерів

Щойно клієнт завершував опитування, йому одразу надходив email із промокодом та індивідуальною добіркою актуальних подій. Для кожного сегмента були розроблені індивідуальні шаблони, що відрізнялись стилем написання та добірками рекомендацій.

Результат

Персоналізована email-кампанія, присвячена 14 лютому, збільшила дохід з каналу у 4,8 раза та принесла втричі більше нових контактів, у порівнянні зі святковим вікендом 2021.

‍

Реалізована стратегія щодо максимально персоналізованого формату комунікації з користувачами підтвердила свою ефективність.

Цікаво, що найбільшу кількість замовлень у цей період ми отримали від користувачів, які замовляли квиток у подарунок собі.

Реалізований проєкт показує, що механіка персональних email-кампаній актуальна не лише у період свят чи промокампаній. Персоналізація контенту, пропозицій товарів чи послуг має бути гарною звичкою для бренду і може сприяти зростанню лояльності аудиторії та, як наслідок, збільшенню доходу.