КЛІЄНТ
Stylus ー мультикатегорійний інтернет-магазин, який існує на українському ринку з 2008 року. Наразі під знаком на товари та послуги STYLUS працює п'ять фірмових магазинів, сервісний центр у Києві та більш як 15 точок видачі товарів по Україні.
ЗАДАЧА
- Визначити потенціал асортиментних категорій та допомогти клієнту обрати правильний шлях в умовах конкуренції з нішевими магазинами та маркетплейсами.
- Допомогти Stylus масштабуватися шляхом нарощування цінності бренду для споживача та залучення нової цільової аудиторії (з урахуванням її очікувань, драйверів та бар'єрів).
Вхідні дані
У 2021 році Stylus планував масштабувати бренд шляхом розвитку альтернативних категорій, спираючись на свій досвід ведення бізнесу в ніші електроніки та механіку роботи з клієнтами.
Ми працюємо зі Stylus з 2015 року за різними напрямками діджитал-маркетингу. Тому саме до нас бренд звернувся із завданням визначити ключові зони росту з огляду на потенціал категорій та очікування споживача.
Дослідження проводилося у 2021 році та охопило дані 2019-2021, зокрема наслідки впливу COVID-19 на розвиток ніші побутової техніки та електроніки.
Рішення
Щоб виявити вектори подальшого розвитку та перспективних категорій, ми провели комплексне дослідження ринку eCommerce, яке складалося з трьох великих блоків:
У кейсі ділимося методологією роботи та інсайдами перших двох етапів: аналіз ринку та дослідження споживача.
Досліджуючи категорії eCommerce, ми прагнули відповісти на такі питання:
- Які категорії бренду можна взяти в роботу з урахуванням поточних можливостей бізнесу?
- У яких нових категоріях є потенціал з огляду на розвиток ринку України?
- Які категорії товарів споживач хоче купувати онлайн?
Етап 1. Аналіз ринку та категорій
Першочергово нам треба було визначити поведінку ринку: які ніші та категорії зростатимуть. На другому етапі, щоб знайти можливості для зростання, ми порівнювали темпи розвитку Stylus у різних категоріях з ринком.
Нашою метою було заглибитися у бізнес клієнта у розрізі продажів, регіонів покриття, оцінки сервісу та знайти можливості для зростання бізнесу «тут і зараз».
Розвиток eCommerce у світі та в Україні. Прогнози за категоріями
Продажі eCommerce зростають рік до року. У 2020 році електронна торгівля сягнула рекордних 16,4% від усіх світових роздрібних продажів. Найбільше показники зросли у країнах центральної Європи — на 21,5%, в українському ритейлі частка eCommerce досягла 8,8%.
Вплив COVID-19 на eCommerce
Одним із головних поштовхів до зростання eCommerce у світі став COVID-19.
Багатьом компаніям, незалежно від галузі, довелося адаптуватись до нової реальності — від впровадження нових процедур до нових продуктів чи послуг. Але однією з довгострокових перспектив став перехід бізнесу до eCommerce та зміцнення присутності в онлайні.
Згідно з дослідженням компанії McKinsey, 84% споживачів хоча б один раз здійснили інтернет-покупку під час пандемії. За даними Consumer Business Research, у 2020 кількість користувачів, які постійно здійснюють покупки онлайн, з 7 млн зросла до 9,2 млн — і склала 36% від світових продажів.
Дані нашого дослідження українського eCommerce також свідчать про те, що 49% користувачів роблять 5-20 покупок онлайн на рік і 18% ー понад 20 покупок з частотою 1,6 покупки на місяць.
Спостереження
За даними світових аналітичних панелей, з 2020 по 2024 рік ринок eCommerce в Україні зростатиме вдвічі швидше за офлайн. Це означає, що поточна онлайн-модель для Stylus залишається перспективною.
З огляду на прогнозні дані аналітичних панелей, щодо перспективних категорій в Україні, ми виділили ніші з найвищим потенціалом в онлайні у грошовому вираженні.
Для пошуку перспективних категорій ми порівняли проникнення eCommerce в Україні з ринком Китаю — найрозвинутішим ринком за пенетрацією електронної комерції.
Пенетрація — рівень розвитку та/або розповсюдження покупок через інтернет у різних сферах.
Такий метод дозволив виявити недооцінені категорії в Україні з найбільшою перспективою зростання:
Також ми визначили, що категорії товарів для тварин і товарів для здоров'я, попри високий потенціал зростання в eCommerce, не мають потенційно високої місткості ринку в грошах.
За підсумками перших результатів, ми склали прогноз потенціалу Stylus за додатковими категоріями та опрацювали його на етапі дослідження споживача, щоб зрозуміти: що купують у цих категоріях в онлайні;які суміжні товари потрапляють до кошика споживача.
Аналіз топових гравців онлайн-ритейлу України
Побутова техніка та електроніка — основна ніша Stylus, тож нам було важливо оцінити місце бренду саме в цьому сегменті, визначити позиції конкурентів за трафіком та у клієнтському сервісі.
У 2020 році лідерами за залученням трафіку стали маркетплейси Rozetka і Prom. На подібних майданчиках користувачі проводять більше часу, зокрема завдяки «нескінченній» продуктовій лінійці та пошуку інформації. Тут споживачі «гуглять» товари та шукають про них відгуки.
Серед нішевих конкурентів бренду у 2021 році лідерами із залучення трафіку були Фокстрот, COMFY та Citrus.
Якщо Stylus має намір потрапити у лідери ніші — бренду необхідно знайти унікальну перевагу і відмежуватися від ринку завдяки сервісу та виправдовувати очікування споживачів.
Аналіз аудиторії
За підсумками дослідження онлайн-аудиторії лідерів ринку ми склали її «узагальнений портрет» за 2019-2020:
- 2020 року жіноча онлайн-аудиторія ніші зрівнялася з чоловічою;
- користувачі віком 25-34 роки становили core-ядро відвідувачів сайтів.
Розподіл аудиторії Stylus за статтю повторює тенденції ринку. Але за віком частки аудиторії більш рівнозначні в кожній віковій групі. Це відрізняє бренд від середнього онлайн-портрету споживача в ритейлі, де переважає вік 25-34. Водночас 2020 року частка молодої аудиторії Stylus видозмінилася через більш зрілих покупців.
Аналіз сервісу конкурентів
Сучасний бізнес має прислухатися до споживача та підлаштовуватися під його побажання. Тому клієнтський сервіс має приваблювати новими та свіжими «фішками».
Порівнюючи сервіс конкурентів, ми проаналізували пропозиції та складові підтримки клієнтів на всіх етапах взаємодії споживача з брендами.
У вертикалі побутової техніки та електроніки ми виявили кілька сильних сервісних пропозицій:
Спостереження
Щоб стати одним із лідерів ринку, бренду Stylus необхідно не лише забезпечувати конкурентний рівень сервісу, а й знати потреби покупця та виправдовувати його очікування.
Регіональний аналіз та перспективи масштабування
Ми аналізували, які галузі України стануть перспективними для масштабування бізнесу та перевіряли гіпотезу щодо виходу на регіональний ринок.
Методологія
Щоб визначити перспективні регіони, ми використовували скоринг основних маркерів онлайн-ефективності Stylus (конверсію, обіг, середній чек, кількість сесій і транзакцій в онлайні, населення області) і конкурентів за регіонами.
Скоринг — система оцінки з урахуванням показників бізнесу клієнта (регіональності продажів).
Зіставивши дані, ми розрахували потенціал Дніпропетровської, Харківської та Одеської областей, і визначили, де є потенціал наростити частку ринку. Оцінювальні висновки за регіонами зробили, спираючись на такі показники:
- потенціал Stylus від узагальненого за конкурентами;
- перспективи зростання Stylus у містах відносно регіону;
- потенціал Stylus за регіонами в розрізі року.
Аналіз альтернативних категорій
Оскільки Stylus мав запит на пошук нових точок росту, ми проаналізували альтернативні від побутової техніки та електроніки категорії, товари з яких вже були представлені на сайті. Опрацювали дані з обсягу трафіку та рівень сервісу топових гравців, з яким конкуруватиме бренд.
Категорії з найвищим потенціалом розвитку для Stylus
- БАДи та вітаміни
Дослідження основних гравців ніші БАДів та вітамінів показало, що цей сегмент в онлайні — не місткий: загальний трафік сайту Stylus умовно дорівнює онлайн-ринку основних конкурентів, де переважає платна реклама.
У ніші БАДів переважає жіноча аудиторія. В цьому сегменті у конкурентів високий відсоток перетину аудиторій, проте сайт Stylus відвідує незначна частина користувачів профільних сайтів.
Перетин аудиторій — відсоток користувачів, проаналізованих сайтом, які протягом доби відвідували, зокрема, й сайти конкурентів.
- Спортивні товари
У ніші спортивних товарів топ-гравці активно використовують платні канали залучення трафіку.
У цьому сегменті переважає чоловіча аудиторія, що відповідає розподілу статі онлайн-аудиторії Stylus. Проте, як і в категорії БАДів, у конкурентів високий відсоток перетину аудиторій, проте ці користувачі рідко відвідують сайт Stylus.
- Алкогольна продукція
Попри невелику місткість онлайн-ринку алкогольної продукції, значну конкуренцію топ-гравцям у 2020 склав маркетплейс Rozetka. Цільова аудиторія обирає маркеплейс навіть частіше, ніж нішевих конкурентів.
Найбільший відсоток трафіку категорія отримує з органічного пошуку, реклами та прямих переходів.
В сегменті алкогольної продукції у Stylus вищий відсоток перетину аудиторій з профільними сайтами: більша кількість користувачів знає і використовує сайт Stylus для купівлі та пошуку товарів.
- Товари для дорослих
У цьому сегменті трафік Stylus переважає над загальним трафіком провідних гравців ніші. Найбільший відсоток відвідувачів приходить із платної реклами.
Інсайд 1
Аналіз сервісу за всіма пріоритетними категоріями виявив, що Stylus у сфері обслуговування відповідає нішевим гравцям і часто надає навіть більше варіантів доставки та оплати (наприклад, у кредит, на розрахунковий рахунок, за допомогою розстрочки).Якісна реалізація програми лояльності, можливість замовлення подарункових сертифікатів і продуманий cashback можуть стати значною перевагою перед нішевими гравцями в альтернативних категоріях.
Підсумки першого етапу дослідження
Ми розробили для Stylus рекомендації щодо нарощування частки ринку за перспективними категоріями та регіонами.
За кожною з шести проаналізованих вертикалей, ми підготували для Stylus SWOT-висновки за ключовими параметрами:
- обсяг ринку eCommerce;
- CAGR (сукупний середньорічний темп зростання);
- великі гравці в кожній з вертикалей;
- рівень розвитку сервісу;
- перетин з аудиторією Stylus.
Етап 2. Дослідження споживача
У 2020 році через пандемію в онлайні з'явилася нова аудиторія покупців — люди, які раніше не робили великих покупок через інтернет.
На етапі дослідження споживача нам було важливо зрозуміти, як змінився його шлях до покупки в нових реаліях, чи змінилися його звички, і як у рішеннях про покупку перетинаються офлайн-магазини з онлайном.
Крім аналізу глобальної онлайн-аудиторії, ми дослідили вже лояльну аудиторію Stylus, щоб зрозуміти:
- Чому споживачі обирають Stylus?
- Що їм подобається і не подобається під час взаємодії з брендом?
- З яких товарів складається кошик споживача в онлайні?
- Яка місткість в аудиторії, лояльної до Stylus? Скільки таких людей на ринку, і чи зможе бізнес розвиватися всередині цієї категорії споживачів?
Глибинні інтерв'ю
За підсумками інтерв’ю ми визначили низку гіпотез про споживача, які перевіряли вже на масовому опитуванні.
Приклади із глибинних інтерв'ю
Вивчаючи послугу trade-in, ми змогли виділити три різні думки (ставлення) до такого екстрасервісу:
Trade-in — послуга, що дозволяє клієнту обміняти вживану техніку на нову з доплатою.
- невигідно (споживачі вважають, що самостійно продадуть дорожче);
Скажімо так, якщо я сам продам щось комусь, то більше з цього виграю, ніж я буду міняти. Там невелика сума повертається.
- непотрібно (техніку передають «у спадок»);
Спочатку бабі з дідом, їм новий ще не перепало. Оскільки вже бабі з дідом перепало, то діти наступні, кому ще перепаде.
- знають і ставляться позитивно.
Після пандемії для багатьох споживачів онлайн-шопінг перетворився на цілий ритуал.
Під час замовлення онлайн ніхто тобі не нав’язує свою думку. Тобто немає оцих продавців, які підходять, щось розповідають: купи це, візьми додаткову страховку, гарантію додаткову, ще щось за налаштування тощо. Потім, знову ж таки, є час подумати, зважити всі за і проти, пообирати. Полазити інтернетом, по різним сайтам, по різним пропозиціям: де краща ціна, ще якісь там характеристики. Якщо це про ноутбуки чи телефони, є якась персоналізованість, бо у магазині завжди купа народу
Аналізуючи шлях споживача до покупки, ми виявили, що він звертається до конкурентів на більш ранньому етапі.
Наприклад, деякі споживачі «гуглять» товари на ROZETKA й читають там відгуки, а інші — порівнюють їх на сайтах великих ритейлерів.
До Stylus споживачі потрапляють на етапі безпосереднього оформлення замовлення, часто через вигідні ціни.
Масове опитування (раунд 1)
Спираючись на дані глибинних інтерв'ю, ми перейшли до кількісного аналізу та вивчення отриманих статистичних даних.
Усі результати, наведені нижче, ґрунтуються на опитуванні 500 респондентів, які купували побутову техніку та/або електроніку онлайн за останні 12 місяців.
Ставлення споживача до покупок онлайн
За думкою користувачів, основна раціональна причина робити покупки онлайн — вигідна ціна. Так вважають 90% з опитаних респондентів.
Попри те, що частка eCommerce в українському ритейлі становить 8,8%, досить велика кількість споживачів вже роблять покупки онлайн. Отже, при порівняно невеликій частці в грошах, виходить досить висока частка в людях.
Інсайд 2
26% респондентів роблять покупки онлайн мінімум раз на тиждень.
Згідно зі світовими дослідженнями*, 63% американців починають свій онлайн-шопінг із сайту Amazon, тоді як 28% респондентів із нашого дослідження вказали, що «гуглять» товари на ROZETKA.
*Джерело: Онлайн-опитування, 2020 рік. 14 103 споживачі, які роблять покупки в Інтернеті у Великій Британії, США, Австралії, Німеччині, Іспанії, Франції та Нідерландах.
У результатах масового опитування, наданих нижче, респонденти мали можливість множинного вибору — обрати декілька варіантів відповідей із запропонованих.
Інсайд 3
Для українського споживача фактор ціни не є вирішальним.
Відгуки, можливість обміну і повернення, гарантія від продавця та наявність товару під час пошуку — основні фактори, які впливають на вибір місця покупки.
Вимірювання лояльності до бренду
У категорії побутової техніки та електроніки спостерігається висока конкуренція серед ритейлерів. Великі гравці протягом багатьох років ростили знання про свій бренд завдяки розміщенню на ТБ, медійній рекламі та розлогій мережі офлайн-магазинів. Як результат, у першій п'ятірці брендів споживачі називають великий ритейл, потім середні нішеві магазини, зокрема Stylus.
З подібною ситуацією стикаються багато гравців у висококонкурентних нішах. Тому низьке знання і нейтральне ставлення споживачів до бренду — стандартна ситуація на ринку. Але у випадку Stylus — це скоріше перевага, оскільки можна побудувати позиціонування бренду, а не переробляти його.
Розшукуючи ідеї для нового позиціювання бренду, ми запитали у респондентів, які не знають про бренд, — з чим у них асоціюється Stylus, і які товари можуть продаватися в такому інтернет-магазині.
Опитування контактної бази Stylus
Більш ніж половина опитаних респондентів важливим фактором вибору Stylus назвали ціну. Попри це, аудиторію магазину не можна назвати неплатоспроможною. Навпаки, ці споживачі купують рідше, але роблять дорожчі покупки:
- кладуть у «кошик» менше дрібних товарів і рідше роблять імпульсивні покупки;
- вважають за краще робити закупівлі на тиждень;
- вибирають брендові речі;
- вважають за краще не переплачувати.
Масове опитування (раунд 2)
За підсумками масового опитування ми з'ясували, що 26% всіх опитаних онлайн-покупців — це look-alike аудиторія Stylus.
Look-alike аудиторія — це аудиторія, яка схожа на початкову за поведінкою та іншими характеристиками.
Тому важливим завданням для бізнесу залишається утримати наявних клієнтів і розширити свою частку всередині цього сегменту. Вирішити завдання можна завдяки якісному розширенню асортименту, що зі свого боку вплине на збільшення частоти покупок і зростання середнього чека.
На етапі другого масового опитування ми збирали дані про:
- категорії товарів, які купують споживачі онлайн;
- магазини-конкуренти в кожній категорії;
- бренди товарів, які цікавлять споживача;
- бажаний рівень сервісу.
Підсумки другого етапу дослідження
За результатами опитування споживачів ми отримали всю необхідну інформацію для розробки позиціювання бренду, яке допоможе залучити нових клієнтів та буде органічно сприйматися лояльною аудиторією бренду.
Результати
Аналіз перспектив eCommerce в Україні та визначення місця Stylus у різних нішах допомогли зрозуміти потенціал альтернативних категорій.
На основі отриманих даних ми провели стратегічну сесію з клієнтом, результатом якої стало рішення залишатися в сегменті мультикатегорійного магазину, оскільки поточна онлайн-модель бізнесу для Stylus залишається перспективною.
Наведені висновки сприяли визначенню планів з реструктуризації сайту на 1-2 роки вперед. Дослідження споживача стало фундаментом для формування нового позиціювання бренду, в основі якого будуть закладені реальні очікування, а також враховані драйвери та бар'єри цільової аудиторії Stylus.
Саме нове позиціювання допоможе клієнту розв'язувати задачу масштабувати бізнес через нарощування цінності бренду для споживачів.
