Дослідження ринку автотоварів: завдяки чому лідер ніші Infoshina може зберігати динаміку зростання

Вхідні дані

Дослідження, представлене в кейсі, проводилось нашою командою 2020 року і підпадало під NDA до 2021.

З 2013 року бренд Infoshina з регіонального бізнесу перетворився в лідера онлайн-ринку шин і дисків з власними складами та магазинами в п'яти найбільших містах України.

‍

Співпраця Promodo та Infoshina триває з 2014 року. За ці вісім років ми стали повноцінним відділом маркетингу для клієнта і спільно розробляємо масштабні стратегії зростання, запускаємо телевізійні флайти і відповідаємо за результати перформанс-кампаній.

‍

Рішення

Щоб відповісти на запитання, завдяки чому можливе зростання бізнесу на ринку автотоварів в Україні, і визначити вектор розвитку на 3-4 роки, ми запропонували клієнту розробити комплексну маркетингову стратегію. Мета стратегії ー допомогти виявити точки зростання шляхом пошуку нових можливостей для бізнесу і споживачів.

У кейсі ми розглянемо перший фундаментальний етап робіт у рамках комплексної маркетингової стратегії ー аналіз ринку і конкурентів.

Структура дослідження ринку в автомобільній ніші

1. Вивчення макро- і мікропоказників ринку авто

Ринок авто: Worldwide & Ukraine

Ринок шин безпосередньо залежить від автомобілебудування: спад або зростання виробництва авто, динаміка продажів, мінливий попит і вподобання споживачів цієї сфери істотно впливають на розвиток шинної індустрії. У нашому дослідженні ми виявили, що світове автомобілебудування випереджає продажі: кількість вироблених автомобілів за останній рік перевищувала кількість проданих.

Висновок

Автомобілі зазвичай купують  наступного року після виробництва. Така світова динаміка, а також глобальна завантаженість доріг свідчать про перенасиченість ринку новими автівками.

Водночас ці фактори сприяють зростанню попиту на альтернативні засоби пересування ー мотоцикли та велосипеди.

‍

Можна припустити, що ці тренди ринків Європи та США значною мірою впливатимуть на кон'юнктуру українського ринку найближчими роками. Отже, перед клієнтом відкривається одна з можливих точок зростання: поповнення асортименту шинами для двоколісного транспорту.

‍

Відповідно до світових тенденцій, зріс і ринок України.

‍

За даними аналогічного періоду у країні спостерігається зростання кількості зареєстрованих автомобілів: на 2019 рік 1 100 000 українців придбали або змінили авто.

У кейсі ми розглянемо перший фундаментальний етап робіт у рамках комплексної маркетингової стратегії ー аналіз ринку і конкурентів.

Важливо зазначити, що зростання ринку авто України відбувається переважно шляхом продажу та перепродажу б/в автомобілів, ввезених з-за кордону.

За даними нашого дослідження, основний пул б/в авто потрапляє в Україну з Польщі. Тому ми рекомендували клієнту приділити особливу увагу структурі ринку авто саме цієї країни.

Крім світових тенденцій ринку, у дослідженні враховували й більший вплив пандемії.

‍

На початку 2020 року на світовому ринку продажі авто типу CUV займали 40%, тоді як у Європі переважали продажі авто типу SUV, досягаючи 38% — ці тренди також простежуються в Україні.

‍

СUV (crossover utility vehicle) ー авто підвищеної прохідності з високим кліренсом, у виконанні кузова універсал (наприклад, Toyota RAV4 і Honda CR-V).

‍

SUV (sport utility vehicle) ー практичний спортивний автомобіль, головна відмінність від позашляховиків ー відсутність підвищеної прохідності (наприклад, Volkswagen Touareg і Audi Q5).

‍

Водночас у світі зростає тренд на електромобілі, які замінюють дизельні та бензинові транспортні засоби.

‍

Протягом останніх 10 років цей ринок щорічно зростав на 60%. У 2020 частка електромобілів у продажах усіх авто у світі становила вже понад 3%.

Наприклад, у Європі гібридні та електромобілі на 2020 рік займають вже понад 17% від кількості реєстрацій усіх авто.

З огляду на тенденцію заміщення на світовому ринку авто, ми провели BI-аналіз, використовуючи дані про реєстрацію автомобілів в Україні з 2013 по 2020 рік, і виявили, що цей сегмент авто зі США та Європи активно «перетікає» в нашу країну.

Попри те, що український ринок електроавтомобілів теж розвивається, ми звернули увагу клієнта на той факт, що тенденція заміщення у нашій країні наразі не простежується і ще зарано глобально змінювати асортимент на шини для таких авто.

‍

2. Аналіз світових трендів у категорії шин

‍Бути в тренді: які напрямки диктує світовий ринок шин

Усвідомлювати поточні тренди ринку ─ створювати стійке підґрунтя для розвитку бізнесу, а передбачати їх ─ бути на крок попереду конкурентів.

У рамках дослідження ми виявили основні тренди світового ринку шин:

• У структурі світового ринку 65% займають шини для легкових авто і легковантажного транспорту.
• Прогнозується, що попит на шини з більшим діаметром зростатиме безперервно в середньостроковій і довгостроковій перспективі.
• Китай став лідером серед виробників шин, що впливає на продажі інших гравців ринку.
• Попит виробників на безповітряні шини збільшується разом зі зростанням популярності електромобілів.
• Зростає попит на шини з інтелектуальним підключенням для підвищення безпеки та ефективності автомобіля.
• Шини для нових авто частіше купують у незалежних продавців (чим старший автомобіль, тим менше грошей він приносить офіційним сервісним центрам).
• У тренді омніканальність: споживачі нарощують досвід замовлення через інтернет, але при виборі продавця вважають перевагою забрати замовлення з фірмових магазинів.

За даними Smithers Rapra очікується, що до 2023 року частка шин, придбаних онлайн становитиме 13%.

‍

3. Вивчення структури та місткості ринку шин України

Вивчити поточну структуру ринку шин і виявити тенденції на найближчі роки, ми змогли шляхом дослідження цінових вподобань українських споживачів та визначення найбільш популярних типів коліс для нових і б/в авто.

Ринок автошин переважно поділяється на три основні цінові сегменти: економ, середній і преміум. Згідно з результатами нашого дослідження, на ринку України переважає сегмент економ: українці поки що не готові купувати шини преміум-класу. Крім того, за даними експертів liga.net, 30-40% шин для легкових авто купують на тіньовому ринку, що істотно викривляє реальну картину внутрішнього споживання.

Щоб визначити найпопулярніший тип коліс, ми використали дані стосовно вподобань українців щодо вибору нових і б/в автомобілів. Наприклад, тенденція 2020 року свідчить, що українські споживачі віддають перевагу новим авто з більшим розміром шин ー R17, R19.

Серед б/в автомобілів найпопулярнішим розміром коліс на українському ринку є R16, а моделлю авто, яку найчастіше перепродують є Volkswagen Passat.

Щоб визначити, для яких марок авто буде попит на шини найближчими роками, ми побудували BI-модель для аналізу даних щодо реєстрації та ввезення автомобілів в Україну.

За даними дослідження можемо зробити висновок, що перевага споживачами шин більшого діаметра буде спонукати eCommerce нарощувати асортимент віртуальних полиць. Це пов'язано з тим, що збільшення асортименту коліс з більшим діаметром створить додаткове навантаження на виставковий зал і складські приміщення.

‍

4. Аналіз онлайн-каналів продажів

‍Глобальне зростання впливу маркетплейсів: ризики для нішевого бізнесу 

У міру зростання попиту на маркетплейси, вони впливають на показники нішевих компаній.

‍

Аналіз досвіду закордонних країн показав, що в США і Європі (зокрема Польщі) вже відбувається глобалізація ринку: маркетплейси зайняли 90%. Водночас на ринку ще залишилися нішеві гравці, серед яких є виражені лідери.

У теперішній моделі ринку шин в Україні посилюється вплив маркетплейсів, але нішевий ритейл наразі не втрачає своїх позицій. Це свідчить про те, що клієнтам украй важливий сервіс і асортимент ー те, що більшою мірою здатні запропонувати нішеві гравці, але меншою ー маркетплейси.

Співвідношення асортименту у нішевих гравців і маркетплейсів

З огляду на той факт, що Китай став провідним гравцем на світовому ринку шин, клієнту було важливо відповісти на питання: чи варто розширювати асортимент шинами китайських брендів?

‍

Детальний аналіз асортиментної лінійки показав, що шини китайського виробництва переважають у структурі асортименту маркетплейсів. При цьому на шинах середнього і преміум-сегментів спеціалізуються нішеві магазини.

‍

5. Визначення конкурентів і вивчення їхнього сервісу

Так само як і будь-який ринок, Infoshina має конкурентів, продукти яких задовольняють ті самі потреби, що й продукти нашого клієнта.

‍

Щоб виділитися серед схожих пропозицій, важливо знайти рішення, яке допоможе Infoshina бути найкращим вибором серед інших альтернатив. Саме для цієї мети було досліджено сервіс конкурентів.

‍

Ми провели аналіз топ-гравців ринку шин України за такими критеріями:

• асортимент на сайтах;
• гарантії;
• послуги;
• сервісне обслуговування;
• програми лояльності.

‍

За підсумками аналізу ми визначили вектори розвитку сервісної та асортиментної складової шинної та суміжних ніш для клієнта:

• вивели мастхев у послугах і сервісах;
• визначили зони для розширення асортиментної лінійки;
• вивели конкурентні переваги в сервісі.

‍

Саме ці вектори допомогли визначити «болі» споживачів, які не закривають конкуренти, і стати ціннісною пропозицією бізнесу.

‍

6. Аналіз бізнесу клієнта

Результати аналізу бізнесу клієнта ー ключ до вирішення бізнес-завдань. Ми провели аналіз продажів із сайту і за дзвінками, детально вивчили конверсії з різних типів пристроїв і структуру замовлень за торговими марками, типами та розмірами шин, географії продажів.

‍

Спираючись на внутрішні дані щодо продажів та дані Google Analytics, ми побудували BI-систему, яка дозволила:

• визначити потенціал продажів за областями, з урахуванням поточної географії продажів, кількості населення, доходів і частки зареєстрованих авто;
• провести SWOT-аналіз бізнесу клієнта, тим самим виділити сильні та слабкі сторони, визначити можливості та загрози для бізнесу;
• підтвердити, що збільшення кількості замовлень через сайт на п’ять відсоткових пунктів, вплине на зростання продажів, оскільки % викупів за кошиками вищий за % викупу за дзвінками.

Результати

Будь-яке маркетингове рішення має бути в синергії з бізнесом, підтримувати ключовий вектор і візію власників, акціонерів і керівництва. Команда Promodo у своїй роботі завжди спирається на факти, дані та цифри. Реалізація ефективних ідей полягає не лише у створенні концепції та розробці креативів, а й у глибокому аналізі показників, а також пошуку способів досягнення результатів за їх допомогою.

Аналіз ринку став фундаментальним етапом у цьому процесі, а отримані дані допомогли виявити нові точки зростання для бренду Infoshina.

• Маючи результати першого етапу, запропонували клієнту низку тактичних змін у бізнес-процесах для поліпшення поточних показників продажів.

‍

• За підсумками SWOT-аналізу визначили, які процеси можна впровадити в бізнес тут і зараз. 

‍

Результати дослідження і SWOT-аналізу стали основою дводенної стратегічної сесії з ТОП-менеджментом: обговорили отримані дані і визначили вектор розвитку на п’ять  років.

‍

Це стало для нас відправною точкою в подальшому дослідженні та виведенні позицій. Ми отримали інсайти, за допомогою яких досліджували споживача для розробки комплексної стратегії бренду.

‍

Що далі?

‍Що вивчали в дослідженні:

• Бар'єри
• Драйвери та мотивації
• Користувацький шлях
• Стереотипи