Чому для мережі аптек важливо мати retention-стратегію та як це допомагає збільшити повторні покупки
КЛІЄНТ
«Бажаємо здоров’я» 一 мережа аптек, що пропонує своїм клієнтам оптимальні ціни, сервіс високого рівня та широкий асортимент товарів. Бренд працює з найбільшими перевіреними постачальниками.
ЗАДАЧА
- Збільшення LTV клієнтів.
- Запуск та автоматизація каналу Retention.
- Розробка email-гайдлайну.
- Збільшення контактної бази.
Аптечна мережа «Бажаємо здоров’я» звернулась до нас із задачею запустити та автоматизувати канал Retention. До початку робіт клієнт мав базу email, але якісної комунікації з підписниками не проводив.
Оскільки фармацевтична ніша в Україні є доволі конкурентною, правильна стратегія комунікації може не лише сприяти приросту клієнтської бази, а й збільшенню LTV.
LTV (Lifetime Value) — оцінка загальної суми, яку клієнт витрачає на продукти чи послуги за весь період взаємодії з брендом.
Рішення
У зв’язку з тим, що Google забороняє рекламу інтернет-аптек в Україні, гравці ніші шукають інші канали комунікації зі своєю цільовою аудиторією. Одним з них є Retention-маркетинг.
Аби збільшити рентабельність цього каналу, ми розпочали зі створення email-гайдлайну та сегментації клієнтської бази.
Email-гайдлайн 一 це певний чек-лист з вимогами щодо створення листів для розсилок. Допомагає дотримуватись концепції та стилю бренду в комунікації з підписниками.
Редизайн
Однією із задач від клієнта в рамках проєкту став редизайн візуальних елементів та оновлення кольорів, з якими бренд асоціюється у користувачів.
Разом з клієнтом обрали нові кольори, більш «вітамінні та соковиті». Замість червоного додали помаранчевий та блакитний.
Головний фірмовий елемент ромб зробили трендовим, адаптували його під 3-D формат та заокруглили, що додало йому мʼякості й спокою.
Оновлені елементи й кольори використали в нових шаблонах email.
Надихнувшись новими шаблонами листів, клієнт оновив свій логотип та зробив редизайн сайту: оновили хедер, футер та кольори.
Оновлений концепт ми використали для брендування торгових точок, взявши за основу чотири нові кольори:
Розробка email-гайдлайну
Навіщо бренду email-гайдлайн? Він суттєво оптимізує роботу з підготовки тригерних та проморозсилок.
Коли ми розпочали співпрацю, то використали для нього кольори й графічні елементи, які на той час мав бренд. Після оновлення айдентики оновили й email-гайдлайн.
Проморозсилки
Проморозсилки 一 дієвий інструмент для збільшення продажів. У випадку клієнта, ми налаштували товарні та контентні розсилки.
Товарні розсилки
Оскільки аптечна мережа «Бажаємо здоров’я» має великий асортимент, важливо своєчасно розповідати клієнтам про акційні товарні пропозиції, новинки в асортименті тощо. Цю потребу повною мірою закрили товарні проморозсилки.
.avif)
Контентні розсилки
Перевага контентних розсилок 一 урізноманітнення комунікації з підписниками. Цей вид листів наразі допомагає клієнту бути корисним своїй аудиторії, а отже збільшувати лояльність.
Мікс товарних та контентних розсилок не перевантажує підписників рекламними пропозиціями, а навпаки — виказує турботу про них.
Тригерні розсилки
В рамках робіт з автоматизації каналу retention ми також налаштували тригерні розсилки 一 персоналізовані ланцюжки листів, які відправляються користувачам після здійснення чи нездійснення ними цільових дій на сайті.
Тригерні розсилки 一 найбільш лояльний та ненав'язливий канал комунікації з клієнтами.
В рамках проєкту серед інших тригерних ланцюжків, налаштували базові: «покинутий кошик» та «покинутий перегляд».
ЛОГІКА ТРИГЕРНОГО ЛИСТА
За годину після виконання цільових дій на сайті на пошту користувача автоматично надходить лист з переліком товарів, які він додав у кошик або переглядав, але з якихось причин не завершив покупку.
Такі листи в нашому випадку закривали одразу 2 задачі: турбота про клієнтів 一 нагадуємо, про незавершену покупку і задачу для бізнесу 一 збільшення продажів.
Надалі ми розширили тригерні ланцюжки за допомогою додаткових листів та повідомлень у Viber.
Збільшення клієнтської бази
Однією з головних умов успішної роботи каналу Retention є збір та поповнення контактної бази користувачів сайту.
Сам процес запиту інформації від користувачів має бути зручним та ненав’язливим, аби зберегти їхню лояльність для подальшої комунікації.
Для розв’язання такої задачі ми обрали форму Floating Box, яка з’являється за 20 секунд перебування користувача на сайті, або при натисканні на кнопку її виклику.
Додатково у футері сайту розмістили статичну форму підписки. Вона доступна відвідувачам незалежно від відображення основної форми.
Результати
Оскільки ми почали розвивати канал Retention бренду майже з нуля, то не мали значень для порівняння показників ефективності. Проте перші результати підтверджують потенціал каналу для клієнта.
За підсумками перших півроку за результатами RFM-аналізу 22% користувачів з контактної бази здійснили 2 і більше покупок, а 8% користувачів — понад 5 покупок.
В рамках проєкту успішно відпрацювали інформери з акційними пропозиціями, забезпечивши основну частку доходу з каналу.
Впровадження кількох точок збору контактів сприяло збільшенню контактної бази на 83%, а доля доходу з каналу склала 7,63% в пікових місяцях.
