V значит Vоронка: анализируем факторы роста продаж

Какие задачи решает Big Data

Онлайн-бизнес использует много каналов продаж, и для каждого из них бюджет формируется отдельно. При этом маркетологам иногда сложно выделить конкретный канал, приносящий больше всего прибыли. Нельзя свести всю систему маркетинга и продаж только к двум-трем каналам и случайным образом в них инвестировать.

Big Data предлагает решение этой проблемы, используя свой маркетинг-микс, моделируя который, вы поймёте, как маркетинговые активности влияют на ROI, прибыль и продажи. Так вы получите информацию об эффективности рекламных кампаний ещё до их запуска.

Согласно исследованию BARC, более 52% ecommerce-компаний используют технологии Big Data, чтобы лучше понимать своего пользователя. Для сбора и анализа информации о покупателях существуют готовые решения в виде программируемых интерфейсов и BI-платформ, вроде OWOX. Они позволяют работать с большими объемами данных в одной платформе.

Какие принципы Big Data важны для бизнеса

По наиболее распространенному определению IDC (International Data Corporation) Big Data характеризуется четырьмя V:

  • volume – объем данных;

  • velocity – скорость их поступления;

  • variability – разнообразие данных;

  • value – их ценность.

На практике это означает, что ecommerce-проект должен собирать максимум разнообразных данных о своей целевой аудитории, причем как можно быстрее. Данные должны быть разнородными, и поступать из разных источников: браузера, смартфона, внешних ресурсов. Затем эти показатели сводятся вместе, обрабатываются, и на их основе продумываются алгоритмы прогнозирования дальнейшего поведения.

Из той же схемы следует, что Big Data – это не только про объем. В модели 4V одно из V – как раз о ценности, значимости этих данных для бизнеса. Они могут использоваться для выявления закономерностей в поведении пользователя, прогнозирования и автоматизации рекламных кампаний. Автоматизация, в свою очередь, позволяет исключить человеческий фактор и получить максимальную отдачу при существующих бюджетах. Например, с помощью автоматизации мы увеличили число транзакций Pokupon.ua на 193% (подробнее см. кейс).

Факторы роста продаж в ecommerce

С одной стороны, основная задача ecommerce – это привлечь как можно больше новых клиентов. Но если конечной целью является только объем выручки, то все стратегии будут ограничены лишь верхней частью воронки продаж. Такие недальновидные стратегии оставляют менеджеров по продажам плавающими на мелководье.

Это всё равно что покупать автомобиль, спидометр которого ограничивается на 50 км/ч. В конце концов, вы доберетесь до места назначения, но могли бы сделать это намного быстрее, выбрав другую машину. Напротив, успешные продажники стремятся достичь «глубины» воронки продаж, воздействуя главным образом на скорость, с которой клиент проводится от одной стадии customer journey до другой.

Чтобы успешно использовать этот фактор, следует применять персонализированный, многоканальный подход на всех этапах пути покупателя. Для этого нужна выстроенная контентная стратегия (третий V), которая определяет, как ваша компания предоставляет целевой аудитории разнообразный, интересный и релевантный контент каждому покупателю, на каком бы уровне воронки продаж он не находился.

Если вы собираетесь полностью использовать возможности воронки продаж, вам нужно сосредоточиться на всех четырех факторах. Действуйте взвешенно – оцените поведенческие, технические и внутрикорпоративные данные и соответствующим образом скорректируйте свой подход. Рассмотрим каждый из факторов подробнее.

Фактор объема, затрагивающий верхнюю часть воронки – основа для любой маркетинговой стратегии. Рост количества новых продаж обеспечивает, с одной стороны, достаточный размер дохода компании и с другой – объем данных, необходимый для применения продвинутых методов анализа (тех самых Big Data и Machine Learning).

В то же время, такое стремление ошибочно программирует маркетологов на достижение лишь нужного количества новых лидов, а не их качества с точки зрения возможностей и долгосрочного сотрудничества.

Это не означает, впрочем, что вы взамен должны сосредоточиться исключительно на подходах, основанных на скорости или разнородности контента. Нельзя игнорировать один из факторов в пользу других. Следует использовать каждый из них, чтобы поддерживать на должном уровне масштабы своих бизнес-процессов, пока налаживаете более сложные тактики для повышения конверсий и эффективности ecommerce-процессов.

Говоря о стратегии, основанной на скорости, мы подразумеваем получение дохода за счет увеличения скорости бизнес-процессов и как следствие – более эффективного использование возможностей. Это также должен быть подход, основанный на собранных пользовательских данных (data-driven approach), поэтому необходимо сосредоточиться ещё и на их релевантности.

Со временем, по мере того как ваша экспертиза в управлении фактором скорости увеличивается, соотношение всех четырех факторов в маркетинг-миксе также должно меняться. Часть бюджета, направленная на привлечение как можно большего количества клиентов, постепенно перераспределяется (но никогда не исчезает полностью) в пользу факторов скорости их привлечения.

Создание персонализированного контента увеличивает скорость привлечения потенциального клиента. Подробнее об этом можно прочитать в предыдущей статье.

Учтите, что персонализация не тождественна обычному таргетингу по демографии и не ограничивается отдельным пользователем. Напротив, разнородность контента основывается на том, как группы пользователей взаимодействовали с брендом ранее. Такой подход позволяет создавать контент, который вовлекает пользователя в жизнь бренда и увеличивает скорость передвижения от одной стадии продаж к другой.

Независимо от того, насколько глубоко в воронку вам необходимо «погрузиться», чтобы заполучить ценного клиента, эта цель будет достигнута только благодаря продуманному и оптимизированному customer journey.

Если вы уже анализируете свой маркетинг на уровне отдельно взятого клиента, ваша задача заключается в том, чтобы делать это лучше с помощью новых инструментов и более продуманного пути пользователя к покупке. Конечно, бизнес может вырасти и без этой «высшей математики», но в таком случае вы не можете ожидать роста эффективности продаж. Без достаточной веб-аналитики все шаги по оптимизации не приведут к желаемому результату.

Напоследок

Необходимость анализировать большие объемы данных и постоянно отслеживать деятельность конкурентов требует много времени и усилий, но в итоге повышает эффективность продаж. Комплексный подход к интернет-маркетингу поможет определить каналы, которые лучше всего привлекают прибыль, и соответственно их финансировать.



Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга