Классические каналы продаж, которым уделяется основное внимание в крупном ecommerce, – это поисковая оптимизация и контекстная реклама. Они приносят онлайн-ритейлерам 70% посещений и 60% прибыли (по данным исследования Ecommerce Report 2017).
Однако существует еще один широко используемый в digital-маркетинге канал – маркетинг в социальных сетях (SMM). Насколько же он применим для ecommerce?
Применимость для среднего и крупного бизнеса
Говоря о пользе SMM для ecommerce, в первую очередь нужно разделять средний и крупный бизнес.
Для среднего бизнеса SMM может быть источником существенной доли продаж. Например, небольшой интернет-магазин нижнего белья может продавать свои товары в Instagram. И это может быть для него основным каналом продаж (подробнее в кейсе Продажи в Instagram: 8 историй интернет-магазинов). Для продаж могут использоваться и другие социальные сети, например, Facebook позволяет создать полноценный интернет-магазин с корзиной покупок.
С крупным ecommerce другая история. Для такого бизнеса прямые продажи из соцсетей незначительны – обычно их доля не превышает 5%. Основной ценностью SMM как канала становится возможность построения сильного бренда.
Социальные сети используются в ecommerce для донесения позиционирования, повышения лояльности аудитории, коммуникации с потребителями, работы с фидбеками. Такое использование SMM в конечном итоге приносит крупному бизнесу гораздо больше прибыли.
Какие цели можно ставить перед SMM
Вначале разграничим между собой цели и задачи.
Цели определяют стратегию. Целью перед SMM может быть попадание в топ-3 по охвату в соцсетях в вашей нише, вывод нового товара на рынок, репозиционирование и т.д. Еще одна из распространенных целей – получение базы лояльных пользователей, которые интересуются вашим продуктом. Цель – это всегда игра в долгую, она формируется минимум на год.
Задачи определяют конкретные цифры. Например, до конца года набрать 20 000 подписчиков в группу Facebook, получить 10 000 переходов на сайт из соцсетей, увеличить в 2 раза коэффициент конверсии и т.д.
С точки зрения целей и задач в соцсетях, каждый ecommerce-проект уникален. Хоть набор SMM-целей и конечен (охват, получение лидов, переходы на сайт) в каждом случае это будет уникальный микс.
На выбор целей, задач и KPI влияют факторы:
- ниша бизнеса;
- цикл потребления товара;
- особенности целевой аудитории.
В качестве примера рассмотрим онлайн-продажи ламината. Его покупают в среднем раз в 10 лет. Cтратегической целью для такого бизнеса будет охват среди целевой аудитории, а не получение лидов. Соответственно, контент-стратегию в социальных сетях нужно строить не от самого продукта, а от смежной темы. Чтобы клиент оставался с вами эти 10 лет до следующей покупки, нужно писать не только о ламинате.
Какую социальную сеть использовать
Выбор конкретной социальной сети зависит от целей, которые ставит бизнес перед SMM. А также от особенностей целевой аудитории – в каких соцсетях она существует и с какой целью туда заходит.
Ниже таблица с приблизительным «коэффициентом применимости» разных соцсетей для разных ниш ритейла.
|
FB |
|
Youtube |
|
|
Snapchat |
Viber |
|
|
Электроника |
100 |
100 |
100 |
20 |
5 |
5 |
80 |
|
Fashion |
100 |
100 |
100 |
20 |
10 |
5 |
80 |
|
Beauty |
100 |
100 |
100 |
5 |
10 |
5 |
80 |
|
Туризм |
100 |
100 |
100 |
15 |
5 |
5 |
100 |
|
Продукты питания |
100 |
100 |
100 |
5 |
5 |
5 |
20 |
|
Товары для дома |
100 |
100 |
100 |
5 |
5 |
5 |
30 |
|
Медтовары |
100 |
20 |
80 |
5 |
0 |
0 |
50 |
|
Профессиональные инструменты |
100 |
50 |
100 |
5 |
0 |
0 |
20 |
|
Товары для животных |
100 |
100 |
100 |
10 |
5 |
0 |
20 |
|
HoReCa |
100 |
100 |
100 |
60 |
10 |
0 |
80 |
|
Automotive |
100 |
100 |
100 |
60 |
5 |
5 |
50 |
Подытожим
Социальные сети могут внести весомый вклад в развитие вашего ecommerce-проекта. Среднему бизнесу они могут принести значительную долю прямых продаж, крупному – выделиться среди конкурентов, построить сильный бренд.
