Как менять коммуникацию бренда на карантине, и почему самое провальное решение – это говорить о том, о чем уже говорят все? Рустам Алиев, руководитель отдела digital-коммуникаций Promodo раскладывает сложную тему на простые элементы с помощью математической задачки.
_____________
Давайте подойдем к теме маркетинговой коммуникации бренда в период карантина со стороны решения обычной математической задачи.
Дано: условия в которых находятся бренды.
Так сложилось, что все мы оказались в изоляции, а самое главное – никто не мог этого предвидеть и за полгода спланировать свои активности (если кто-то мог, познакомьте меня с ним, пожалуйста). Что же мы имеем в сухом остатке?
Со стороны брендов:
- падение продаж;
- рост онлайна (конечно же, не во всех категориях);
- новые паттерны поведения аудитории;
- увеличение экранного времени пользователей;
- сумасшедшее потребление контента аудиторией от безделия (да-да, конечно, вы работаете из дома так же, как и в офисе).
Со стороны аудитории:
- ограничения со всех сторон (не ходи туда, не делай то, вообще не ходи);
- нехватку информации и контента (об этом позже);
- экономическое влияние на товары и цены. Как результат, снижение покупательской способности;
- «залипалово» (телевизор, соцсети, новости, телеграм).
Учитывая условия с обеих сторон, можем перейти к решениям, которые необходимо предпринять брендам для выстраивания нового формата взаимодействия.
Бренды сейчас стоят перед выбором.
И повернуть не туда довольно легко. В сложившейся ситуации все хотят хайпануть, собрать миллионы органического охвата и отчитаться, какие они молодцы. Но вы же любите свою аудиторию больше, правда? Поэтому так делать не надо.
Все усилия лучше направить в другое русло. Это единственный правильный путь для брендов.
Второе важное решение – признать усиливающуюся конкуренцию со стороны рынка.
Завоевать внимание аудитории хотят все, поэтому усиленно готовят контент, но его по-прежнему недостаточно.
И все они делают контент, чтобы оставаться в медиапространстве.
Нужно отстроиться от конкурентов. Не забывайте, что на одну вашу подборку сериалов и фильмов у конкурента (а конкурентов только по типу – 4 вида) приготовлена точно такая же, простая и легкодоступная. Это как раз тот случай, когда нужно изворачиваться в теме подборки, чтобы она была уникальной. И это касается любого вида контента или рубрики.
Нужно понять, как отстроиться от конкурентов.
Территория «Что делать дома?»
Мы не говорим о том, что всем нам нужно держаться/верить/ждать надеяться.
Мы говорим о том, что дома – хорошо. Можно сделать то, до чего не доходили руки. Можно наконец-то уделить время себе и близким, порадовать себя чем-то и т.д. Сам карантин – это не зло, а просто сложившаяся ситуация.
А это ответ на вопрос, как интерпретировать ситуацию и отстроиться от конкурентов.
Мы говорили о том, что несмотря на рост конкуренции в контенте, пользователям его не хватает. Связано это с повышенным спросом – люди чаще проводят время в соцсетях. А также с тем, что еще не все бренды успели трансформироваться и увеличить объем контента для вовлечения и развлечения своей аудитории.
Какие каналы сейчас использовать?
В первую очередь, соцсети. Используйте их больше и чаще. Работайте с теми инструментами, которые раньше не применяли. Например, если у вас не доходили руки до размещения контента в Stories, то сейчас самое время. Если накопилось много контента в блоге, который можно адаптировать для соцсетей, и он все еще актуален – сделайте это. Если есть идеи масок, которые помогут вовлечь аудиторию – вперед, это ваш звездный час.
1. Активнее привлекайте блогеров
Важно понимать, что они так же сидят дома, как и их аудитория. Вывод: находясь в таких же условиях, как и подписчики, они смогут создавать максимально нативный контент. Подумайте над интересными механиками розыгрышей, так вы сможете отсеять призоловов.
2. Создавайте контент для YouTube
Спрос на видео стал настолько большим, что YouTube и Netflix понижают качество видео, чтобы справится с нагрузками. Поэтому, если вы сейчас начнете создавать видеоконтент, вероятность того, что он зайдет – будет выше (конечно, если он интересный).
Итого давайте подытожим:
- Не говорим о пандемии, а говорим что дома – хорошо.
- Делаем больше контента, вовлекаем и развиваем аудиторию.
- Смотрим на конкурентов, не повторяем контент с десятью лучшими фильмами на вечер.
- Включаем коммуникацию в соцсетях на максимум, потому что, как это ни печально, но кризис переживут не все, а бренды с интересной smm-коммуникацией смогут заполучить внимание большего сегмента аудитории.
Готовы помочь, если вам нужно выстроить или изменить коммуникацию с пользователями во всех социальных сетях. Получить консультацию
