КАК ЖИТЬ?
Все борются за право ответа на вопрос как жить. Государство и церковь - два самых мощных института брендинга. Революции, независимость - другие ответы на вопрос как жить. Бренд тоже отвечает на вопрос как жить - в маленькой, локальной ситуации. Бренды на последнем месте среди отвечающих на вопрос как жить. Вначале семья, государство, религия.
Чуть позже к вопросу как жить добавился вопрос что покупать. Деньги - это наши голоса за определенный ответ на вопрос как жить.
"То что вы переживаете, важнее того, что вы имеете" - писал кто-то в Таймз еще 80-х.
ЭФФЕКТ ОБЕЗЬЯНКИ
Как это не банально и просто, но на эффекте обезьянки строится маркетинг. Люди не очень хотят думать. Они повторяют.
Знаю - хочу - плачу. Воронка продаж.
Понятия "качество" не существует. Если марка известная - автоматически кажется, что качественная.
ЭМОЦИЯ
Рациональные доводы или эмоция при построении бренда?
Мы не живем рационально. Даря женщине цветы - мы поступаем "глупо", рациональнее было бы положить эти деньги на ее банковский счет.
Бренд - это эмоция. Бренд - это маржа, которую потребитель готов заплатить за эту эмоцию. Бренд - это непрерывная эмоциональная связь.
"Ваш мозг еще проверяет факты, а сердце давно уже сделало выбор."
Задача бренда - забрать у покупателя калькулятор. У сильных брендов причина покупки максимально глупая, не "пилотная". Бренд - это причина выбора.
О ПОСТРОЕНИИ БРЕНДА
"В маркетинге наступает эра монополизации слов. Хорошая стратегия - это одно слово." Морис Сааси
Бренд - это дятел. Чтобы занять территорию, он должен бить в одну точку.
Если у вас что-то получилось - не метайтесь. Бейте в эту точку. Бренд должен быть стабильным.
Все начинается с одной маленькой, точной идеи.
Лучше простая идея и сложное воплощение. Идею можно убить примитивным воплощением.
Два вида простоты - поверхностность и простая суть, основанная на глубоком изучении, эссенция понимания.
Бренд обязан менять бизнес, иначе это блаблабла.
Бренд - стержневая идея, которая пронизывает всю компанию. Нельзя выбирать ламинат в торговую точку технологичной компании.
О ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
80% информации о ваших потребителях уже есть внутри компании. Их нужно собрать и систематизировать.
Нужно из кабинета нырять в реальный мир.
Нужно полюбить одного живого человека - типичного представителя целевой, а не пытаться понравиться абстрактной целевой аудитории. И если он купит, то купят похожие на него.
Источники информации о потребителе:
- общение
- соцсети
- современное искусство
- популярное искусство (отражает сознание, ценности потребителей, тренды в обществе)
- наблюдение за процессом покупки. Копаться в нюансах, подробностях. Выявление точки боли.
- погружение в мир потребителя
- совместное потребление
- custоmer journey
В итоге изучения ЦА перед глазами должен предстать живой человек.
Нужно вести охоту на боль и неожиданную правду.
Первая проблема сегментации целевой аудитории - жадность. Берите только четко свою ЦА.
Обьединяйте людей по тому, как они мыслят и действуют. Сегментируйте по жизненным ценностям (нельзя искателям приключений продать семейные ценности)
Целевая аудитория - это один человек. Селфи - это девиз современности. Дать ощущение, что вся ваша корпорация работает только для него. Он не хочет быть частью толпы.
О СТРАТЕГИИ
Стратегия = идея. Вы должны суметь сформулировать идею в смс. Идея привлекает потребителя, соответствует возможностям и специфике продукта, отстраивает от конкурентов.
Территория должна быть с эмоцией. Лидерство, качество - это не о том.
За свою ценность нужно платить. Если вы транслируете заботу о природе - вам придется потратиться на фактическую заботу. Нужно придумать ценность и внедрить ее в компании. Стать уникальными по факту.
Строительство бренда - строительство дома в голове у потребителя. Не лить фундамент, пока нет плана.
ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЙ
- занять первое место в категории
- создать новую категорию на рынке
- монополизация базового рационального преимущества категории. Рассказать как работает категория, но забрать эмоцию своему бренду. Live young - evian.
- новый уровень качество в категории. Нова пошта
- создать новое рациональное преимущество. Парк на крыше новостроя
- лайфстайл/самоидентификация через атрибут. Культура серфинга, культура богатых индивидуалистов 12 mirrors
- переизобретение категории. Smart, tesla
- дешевая цена + нестыдный бренд
- мастертство созидания. Ручная работа
- специализация/эксперт/законодатель/passion
- география, принадлежность, национальная гордость
С помощью этих стратегий можно получить эмоцию для бренда.
Счастлив должен быть и автопилот и пилот.
Если вы хотите продать что-то мужчине - покажите ему, как это работает. Если женщине - влюбите ее в себя.
