Осознанное потребление: как новый тренд влияет на маркетинг

Подготовили новую порцию инсайтов, которые призваны не просто помочь бизнесу выстоять в новых рыночных условиях, а, возможно, убедить владельцев пересмотреть ценности бренда и вывести его из кризиса сразу на новый уровень. Сегодня речь пойдет об осознанном потреблении.

Согласно интернет-энциклопедии №1, забота о планете впервые возникла как глобальная ценность еще в далеком 1792 году, когда один ученый священник, англичанин по происхождению, затронул тему перенаселения на Всемирном экономическом форуме. Однако, идея сохранения окружающей среды приобрела реальное значение только через 200 лет, когда ООН официально озвучила факты, свидетельствующие о резком ухудшении состояния планеты. Сегодня ответственное потребление является одной из 17-ти глобальных целей ООН для мировых лидеров – президентов, модных брендов, корпораций. Проблема рационального использования ресурсов стоит в одном ряду с ликвидацией неравенства, голода и нищеты.

Вы спросите: как это может помочь бизнесу, особенно в кризис? Отвечаем ниже. Обещаем: больше никакой истории, только факты. И ответ на главный вопрос: что бренду нужно делать уже сейчас?

Рациональное потребление для чайников

В современном ритме жизни большинство поступков люди совершают по привычке, используя для этого одни и те же средства, стремясь получить мгновенную выгоду и поскорее переключиться на очередную важную задачу. Это не хорошо, и не плохо – это факт.

Итак, кто такой сознательный покупатель? Эко-активист, зожник или просто частый гость секонд-хендов? Правильный ответ: все вместе. На самом деле совершает покупки вдумчиво тот, кто осознает свои первичные потребности и соотносит их с потребностями других. Кроме хайпа, сознательным может стать любой из нас. Осознанный подход ко всему, что покупается, используется и выбрасывается, может изменить к лучшему частную жизнь современного горожанина и состояние планеты в целом. А в долгосрочной перспективе – сэкономить целое состояние, заменив количество покупок их качеством.

Что болит у рационального потребителя? Чаще всего сознательные покупатели руководствуются принципами сохранения Земли для будущих поколений, стараясь минимизировать количество производственного мусора, сохранить природные ресурсы путем нахождения и использования альтернативных и других экологически ориентированных инициатив. В бытовых масштабах это может означать сокращение количества используемых полиэтиленовых пакетов, пластиковых стаканов и трубочек, сортирование отходов и отказ от всего ненужного. Концепция минимализма, повторного использования и переработки материалов – вот неполный список забот осознанного покупателя.

Что в связи с этим болит у брендов? Концепция рационального потребления находит большой отклик именно у поколения Z, имеющего наибольший покупательский потенциал. Ее сторонники и экономисты говорят: у промышленности нет выбора, ей действительно придется меняться вслед за привычками молодых. Карл-Йохан Перссон управляет компанией H&M в течение 10 лет. Он обеспокоен тем, что движение по «прекращению производства и потребления» с каждым годом набирает обороты. Потребительский тренд буквально диктует отказ от покупок, а в сети все чаще появляются челленджи вроде #годбезпокупок. Такая тенденция и правда рискует оставить бренды без большой доли рынка и миллионов прибыли.

Глоссарий:

  • Zero-waste – в переводе «ноль отходов». Принцип рационального использования ресурсов, направленный на сокращение отходов и переработку мусора для повторного использования в производстве.
  • Slow living - c английского «размеренная жизнь». Философия замедления с целью задуматься, позаботиться о себе и ближнем наперед. Включает в себя, например, возврат к медленному, осознанному питанию в противовес фастфуду.
  • Консьюмеризм – здесь подразумевает расточительное потребительство, то есть своеобразную зависимость от загромождения пространства производимыми предметами.
  • Ресайклинг – создание нового изделия путем переработки старых материалов.
  • Апсайклинг – новая жизнь старых вещей без химической обработки.

 

Осознанные покупки и маркетинг

Осознанное потребление, как и любой другой феномен, окутано целой паутиной сомнений и стереотипов. Одни из них не имеют ничего общего с объективной реальностью, в других – есть доля правды. Вот самые распространенные:

«Разумное потребление - это дорого»
«Вся эта осознанность - просто хайп и не более»
«К чему мне это все?»

 

Развенчать эти мифы и взывать к шокирующей правде – вот, что действительно нужно брендам.

 

Делай раз: осознанное потребление – доступно каждому

«40% семейного бюджета можно сохранить только благодаря осознанному потреблению». Если Коран является священным писанием в Исламе, а Тора – в иудаизме, Библией в философии zero-waste можно считать книгу «Дом без отходов», автором которой (как и фразы выше) является Беа Джонсон.

И нужно отметить, что Беа не одинока в своих подсчетах. Так, международные исследования рынка показали, что в Великобритании число потребителей, готовых платить больше за экологически чистые продукты питания и упаковку, которая подлежит переработке, готовы все больше и больше людей.

осознанное потребление_статистика 

Говоря о маркетинге, брендам уж точно не следует пытаться обратить всех покупателей в религию осознанного потребления. Напротив, стоит сосредоточиться на той части аудитории, которая уже готова сделать шагу навстречу рациональным покупкам и понимает, что халатное обращение с планетой обойдется людям намного дороже, чем стиральный порошок в биоразлагаемой упаковке.

Эту теорию подкрепляют данные английского маркетингового агентства Southpaw: 55% покупателей причисляют себя к сознательным, но, с их слов, почти ничего не делают для заботы о планете. Именно этим 55% брендам стоит адресовать свои рекламные сообщения. Иными словами, услышать их должны диванные zero-waste адепты.

Делай два: стать примером для своих покупателей

Ни то благодаря Грете Тунберг, ни то лесным пожарам, о климатических изменениях, равно как и том, что мир утопает в горах пластика, теперь знает каждый второй. По данным Global Web Index, более половины цифровых потребителей в США и Великобритании подтверждают влияние экологических проблем на поведение покупателей и их привычки.

Инфлюенсер-маркетинг

Что значит быть примером, если речь идет о маркетинге? К счастью, популярность соцсетей в наше время ничем не уступает тренду на экологичность. А есть ли лучший канал, с помощью которого можно стать примером? Инфлюенсеры, лидеры мнений – вот кто ближе всего потребителю, и вот кому на самом деле принадлежат миллионы распахнутых сердец, мечтающих сохранить планету – миллионы ваших потребителей. Среди эко-активистов в сети также популярны платформы и хабы образовательного характера – это еще один способ для брендов заявить о своей причастности к этическому потреблению и найти правильную аудиторию. Подборкой полезных профилей делимся ниже.

инфлюенсеры_эко_активисты

Не стоит забывать о коллаборациях с lifestyle-блогерами и микроинфлюенсерами, чья философия также понятна вашим потенциальным покупателям и отвечает позиционированию бренда, однако не заявляет о себе в каждом посте.

Бренд и есть пример

Еще лучше, если бренд сам станет примером. Мировые компании одна за другой подают свой пример массам. Третья по величине компания по производству одежды Inditex Group и по совместительству материнская группа бренда Zara в этом году завершит процесс отказа от пластика в упаковке и планирует до 2025 года полностью перейти на использование экологичных и переработанных тканей.

Если вы считаете, что осознанное потребление коснулось украинского eCommerce только сейчас, то вот вам пример группы компаний Фокстрот. Более 10-ти лет они стараются быть примером для своих клиентов, инициируя проект «Зеленый офис».

 

foxtrot_проект_зеленый_офис

 

Как еще бренд может подавать пример рационального потребления? Говоря об отказе от лишнего и рациональном использовании ресурсов, не можем не затронуть тему продаж напрямую потребителю. Переход к D2C для бренда – это возможность исключить из цепочки продаж одно звено – посредника. Такие продажи – именно то, что зачастую ищет потребитель. Они прозрачны, персонализированы и избавлены от лишних действий и задач, которые предстоит решить покупателю.

Делай три: дорогу осведомленности! Стать первопроходцем и растолковать, в чем польза

Что ж, прогнозируют, что к 2030 году потребительское стремление к осознанному потреблению достигнет своего пика, а значит брендам придется здорово попотеть над выстраиванием маркетинга на стыке потребностей клиента и желанием рационально их воплотить. Так почему бы не начать уже сейчас?

Компанию Apple можно по праву считать первопроходцем и в этом вопросе. В 2017 они выпустили серию образовательных роликов, в которых рассказали, как поддерживают сознательное потребление в производстве техники.

 

Перевод: Apple перерабатывает даже мельчайшие части iPhone. Даже 0.83 г вольфрама

 

Мы пока точно не знаем с какой скоростью будет развиваться потребительский тренд на осознанность в украинском eCommerce – впрочем, именно бренды могут диктовать тенденции рынка. А быть первым из тех, кто покажет потребителю дорогу и задаст экологичный темп – особая честь.

 

Приведем в пример украинскую компанию INTERTOP, представленную офлайн- и онлайн-магазинами обуви и создавшую проект «Экотропа» с целью культивировать здоровый образ жизни и любовь к природе. Бренд также обещает отказаться от использования пластика, заменив обычные пакеты на созданные из переработанной бумаги с маркировкой по утилизации.

 

интертоп_проект экотропа

 

Консьюмеризм в Украине: голая правда

В прошлом году Украина вошла в ТОП-10 самых засоренных стран в мире по количеству бытовых и производственных отходов. Это печальное достижение дает все основания полагать, что тренд на осознанное потребление, пришедший с Запада, в ближайшие годы только наберет обороты.

Вот несколько фактов о потреблении в Украине:

  • Согласно закону «Об отходах», принятому в 2018 году, граждане Украины обязаны сортировать бытовые отходы.
  • Существует законопроект (№ 2051-1), в котором говорится о запрете на использование определенных видов полиэтиленовых пакетов.
  • Оплотом zero-waste в нашей стране можно считать секонд-хенды. Однако и они пока, увы, скорее создают отходы, чем помогают сократить их количество: за последние 10 лет количество подержаной одежды составило 24 кг на человека.
  • Приемниками С2С сегмента в Украине стали платформы Olx, Shafa и с недавних пор Prom.ua. Товары, которые уже были в употреблении, продаются на них миллионами в год, а на первом доходят до миллиона в каждой категории (1 200 000 детских вещей и 1 100 000 в категории «Мода и Стиль»).
  • Производство одежды – одна из самых загрязняющих природу индустрий. Возможно, именно поэтому fashion-сегмент одним из первых в Украине подхватил концепцию рационального потребления.

 

Безусловно, набирающий популярность потребительский тренд на осознанные покупки в Украине активно находит отклик и в маркетинге. Так, супермаркеты Сильпо и Metro сортируют мусор, тем самым завоевывая доверие сознательных граждан, которые скорее оставят свои денежки в магазинах, которые исповедуют те же ценности, что и они сами.

 

маркетинг для сознательных потребителей

 Сортировочные станции Сільпо и Metro в разных городах Украины

 

Французский бренд Yves Rocher, представленный как физическими, так и онлайн-магазинами, в 2017 году представил в Украине чудо рационального потребления – гель для душа, расходуемый по одной капле. Среди других анти-консьюмеристских веяний: косметика и бытовая химия, не тестируемые на животных, твердый шампунь (его использование считается экономичным, а концепт позволяет избежать использования пластика, что полностью отвечает принципам идеологии zero-waste). Ниша косметики в целом является одной из самых располагающих к применению концепции рационального потребления.

 

социальная ответственность компаний

 

Более глубоким погружением в тему осознанного потребления может похвастаться пожалуй только fashion-сегмент. Капсульный гардероб и экологичное производство, рисайклинг и апсайклинг – неполный перечень идей, которые используют мировые и локальные бренды и транслируют в своих рекламных сообщениях.

 

потребительские тренды_осознанное потребление

 

Потребительские тренды после кризиса 

Оставшись без работы или в состоянии финансовой неопределенности, люди, конечно, чувствуют и ведут себя по-разному. Однако, всеобщая тенденция показывает, что покупатели стали более обдуманно и рассудительно относится к принятию решения о покупке. Так 76,5% опрошенных нами компаний отмечают снижение уровня продаж в период карантина. Эта статистика дает основания полагать, что потребительские тренды сейчас, как никогда ранее, характеризуются осознанностью. Причины вполне очевидны:

  • Финансовое положение. Увы, реальность такова, что многим приходится искать деньги на товары первой необходимости. Те же, кто находится в лучшем положении, все равно пытается создать или укрепить некую подушку безопасности. Соответственно, когда дело касается покупок, потребители думают дважды.

 

  • Страх за жизнь. Мы привыкли жить в режиме вседозволенности, стали бесстрашными и возомнили себя всемогущими. Забыли о том, что в мире нет большего чуда, чем человеческая жизнь. К счастью, вакцина от вируса уже была успешно протестирована, а значит, рано или поздно, стихнет пик эпидемии. Что нам останется? Усвоить урок о ценности жизни и задуматься о том, что планета легко справится и без нас. 

 

  • Переоценка ценностей. Ленты соцсетей пестрят постами о том, что мир больше не будет прежним, а заголовки вроде «Какой урок приготовил нам коронавирус?» занимают почетное второе место после волнующей статистики и новостей. У людей появилось много времени наедине со своими мыслями. Паника по поводу потери больших денег и простоя экономики сменилась размышлениями о смысле жизни. Вместе с тем, утратили свою ценность вещи материального мира, на первый план вышла идея сохранения жизнедеятельности и забота о планете.

 

  • Качественное время в интернете. Логично вытекает из пункта выше и характер информации, потребляемой в интернете. Согласно исследованию моделей поведения украинцев во время карантина, четверть респондентов увеличила время, уделяемое саморазвитию. Осознанное потребление полезного контента, пожалуй, один из наиболее воодушевляющих трендов этой карантинной весны. Активное потребление такой диджитал-пищи влечет за собой и другие изменения, которые, надеемся, в скором времени отразятся на улучшении качества реальной жизни. 

 

Выше мы уже приводили пример так называемого сегмента С2С, представленного в Украине торговыми площадками OLX, Shafa и Prom.ua. Потребители чаще всего обращаются к этим площадкам в двух случаях: из-за возможности купить товар дешевле и желания подарить вещи новую жизнь. Вторая, безусловно, в большей мере взывает к идее разумного потребления. Однако и первая в нынешних реалиях работает как на потребителя, так и на продавца. Так только в марте с помощью OLX было доставлено 200 000 товаров.

Никто не станет отрицать, что возросший в период карантина спрос на машинки для стрижки – скорее необходимость, ведь салоны и парикмахерские закрыты. Однако, и на эту тенденцию можно посмотреть через призму разумного потребления. Потребления услуг барбер-шопов, которое можно сократить за счет приобретения полезного и нужного девайса. Такой план в долгосрочной перспективе обойдется покупателю дешевле и сэкономит его время на поход в салон, а производитель будет в однозначном плюсе. Почему бы не попробовать строить маркетинг вокруг этого наблюдения? Ведь оно легко масштабируется едва ли ни на все eCommerce-ниши.

 

Как мы упоминали ранее, осознанный потребитель – это тот, кто размышляет, прежде чем купить. Сейчас время на размышления перед покупкой стало больше, а суть мыслей покупателей видоизменилась.

 

сознательное потребление

 


Задавая себе эти же вопросы, бренд легко сможет найти ключ к сердцу сознательного покупателя в кризис, а может и вовсе станет брендом, с которого началось осознанное потребление.

Подытожим

Осознанный подход ко всему, что покупается, используется и выбрасывается, может изменить к лучшему жизнь современного горожанина и состояние планеты в целом. И это то, о чем уже знают или догадываются потребители. 55% покупателей причисляют себя к сознательным, однако, с их слов, почти ничего не делают, чтобы заботиться о планете. Именно этим 55% брендам стоит адресовать свои рекламные сообщения.

Выстраивая маркетинговую компанию вокруг темы рационального потребления, стоит руководствоваться опровержением домысла о том, что делать осознанные покупки – дорого. Бренду важно стать примером и рассказать, как разумное потребление способно изменить их жизнь. D2C продажи могут стать одним из векторов манифестации рационального использования ресурсов для eCommerce.

В Украине тема осознанного потребления пока только набирает обороты, однако уже успела коснуться ниши «Красота и здоровье» и производства одежды. Пример подают супермаркеты и зарубежные eCommerce-бренды.

Оставшись в изоляции и пережив кризис, люди боятся за жизнь и озабочены своим финансовым положением. Они еще больше времени проводят в интернете и массово пересматривают свои ценности. Сейчас время на размышления перед покупкой стало больше, а суть мыслей изменилась. Для брендов – это время найти ключ к сердцам осознанных потребителей, а, возможно, и помочь им стать такими. Кризис открывает новые возможности, потребности и привычки потребителей. А значит, брендам ничего не остается, как подхватывать их и стремительно двигаться вперед.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга