Кейс Karcher. Как увеличить CTR через геймификацию в email

banner-ru-karcher-email-case

 

Клиент

 

Karcher — немецкий бренд, один из крупнейших в мире производителей техники для уборки и очистки.

 


 

Задача

 

    • Мотивировать клиентов покупать продукцию Karcher перед повышением цен.
    • Увеличить показатели Click-trough-Rate (CTR) и Open Rate (OR) через внедрение геймификации в email-рассылках.

 

Якщо бажаєте, можна завантажити та подивитися кейс у форматі pdf-файлу.

 


 

Вводные данные

 

В направлении retention-маркетинга мы сотрудничаем с Karcher с 2019 года. За это время мы помогли бренду перезапустить и настроить эффективную работу email-канала:

    • верифицировали домен;
    • настроили учетную запись клиента в eSputnik;
    • разработали новые шаблоны для писем;
    • настроили регулярные триггерные и промо-рассылки;
    • верифицировали базу контактов.

 

Бренд заботится, чтобы база email-контактов всегда была актуальной. Поэтому все невалидные контакты удаляются, неактивные ー восстанавливаются, а пополнение базы происходит благодаря эффективным инструментам retention-маркетинга.

 


 

Решение

 

В рамках нового проекта перед нами стояло несколько задач: разработать и реализовать стратегию продажи товаров перед повышением цен и максимально привлечь внимание аудитории к активности бренда.

 


 

Новая email-стратегия с элементами геймификации

 

За основу стратегии мы взяли технологию АМР For Email с геймификацией в виде рулетки.

 

АМP For Email — интерактивное письмо в формате HTML с возможностью использования элементов геймификации. Email, созданный с помощью AMP-технологии, будет выглядеть как автономная веб-страница. Инструмент позволяет пользователям непосредственно в email совершать все действия (например, крутить рулетку и сразу получить результат)

 

В основном геймификацию используют, чтобы вовлечь пользователей в игровой процесс, который приносит положительные эмоции. Это позволяет влиять на лояльность клиента к бренду: повысить интерес, а, значит, — получить лучшую конверсию.

Чаще всего этот инструмент используется прямо на сайте. Его логика и правила должны быть простыми и понятными для пользователей.

Однако, технические возможности сайта kaercher.com/ua-uk/ не позволяли запустить геймификацию в ее классическом виде, поэтому мы предложили клиенту внедрить интерактив через канал email.

 

Важно учитывать, что геймификация в email будет эффективной только при наличии уникального торгового предложения (далее УТП). УТП нашего клиента: возможность купить технику Karcher до повышения цен и получить подарок при условии использования промокода*.

 

*Чтобы получить дополнительную конверсию, мы указали, что срок действия промокода ограничен.

 

banner-z-utp-karcher-email-case-study

Баннер с УТП в email-рассылке


 

Разработка и внедрение геймификации в email

 

Поскольку напрямую в email-рассылках геймификация используется нечасто, нам было важно учесть ограничения, с которыми мы могли столкнуться в проекте.

 

obmezennya-ru-karcher-email-case-study

 

Однако, кроме сложностей применения, у этого инструмента есть и ряд преимуществ, особенно учитывая, что мы использовали технологию АМР For Email.

Для проекта Karcher мы выбрали механику «Рулетка» с интерактивной формой. Этот вид геймификации позволяет выдавать результат игры непосредственно в письме, без необходимости перехода на другие ресурсы.

 

email

Шаблон email, выполненный на основе AMP-технологии

 

АМР-технология в проекте была доступна пользователям почтового сервиса Gmail.

 

Для пользователей почтовых сервисов, которые не поддерживали технологию АМР For Email, мы разработали альтернативную версию интерактива в браузере.

 

ruletka_dlya_brausera

Визуализация сообщения пользователю о функции AMP


 

Логика интерактива

 

logika-ruletky-ru-karcher-email-case-study

 

Для всех клиентов игра «Рулетка» была беспроигрышной.

 

podarok

Пример отображения промокода в email

 

Для подписчиков Karcher были доступны следующие подарки:

    • рюкзак;
    • рулетка;
    • шоппер;
    • скребок для удаления льда;
    • бесплатная доставка.
    • рюкзак;

  

Гипотеза

Email с геймификацией привлекает больше внимания пользователя и влияет на решение о покупке товаров бренда.

 

Сегментирование базы

 

Любые конверсионные УТП стоит транслировать на максимальное количество валидных контактов.

Для получения наилучшей конверсии, мы выделили из email-базы клиента контакты, которые взаимодействовали с брендом в течение последнего года. Однако не включили в этот сегмент клиентов, которые совершали покупки за месяц до рассылки.

Сегмент валидных контактов для активности составил 41% от общей базы email бренда.

 


 

Результаты

 

Благодаря AMP-технологии, нам удалось увеличить количество привлеченных покупателей. Показатель CTR вырос почти в полтора раза, а Open Rate ー более чем в два раза. Таким образом, использование интерактива для повышения вовлеченности аудитории бренда оправдало задействованные ресурсы.

 

ctr-or-ru-karcher-email-case-study

 

rezultaty-ru-karcher-email-case-study

 

*За среднее значение мы взяли показатели шести месяцев до активности. 


 

Что дальше?

 

В ближайших планах клиента — увеличить количество геймифицированных писем под конкретные масштабные инфоповоды. Это позволит вовлечь пользователей во взаимодействие с брендом.

 

Обсудить собственный проект


 

Команда проекта

 

KARCHER

Надежда Крипосная, Руководитель отдела маркетинга

Наталья Бударина, Менеджер по маркетингу


PROMODO

Ярослав Стеценко, Специалист у сфере email-маркетинга

Катерина Очиченко, Копирайтер

Евгений Колесник, Web-designer

Богдан Чаплина, Customer Success Manager

Анна Базиленко, Team Lead Customer success

 

Мы знаем, какое сейчас непростое время для бизнеса, так что предлагаем познакомиться лично. Вы расскажете о своих новых вызовах, а наша команда поможет их преодолеть.

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга