Как увеличить продажи через персонализацию контентной стратегии

Почему это важно

На 2018 год идея Интернета вещей в полной мере реализовала себя: технологии воспринимают, интерпретирует и предоставляют пользователю персонализированный контент, основанный на его вкусах и предпочтениях. Siri, Apple HomePod и Google Home впитывают как губка и запоминают всё, что мы у них спрашиваем. Музыкальные сервисы – Apple Music, Soundcloud, Google Музыка и Spotify формируют плейлисты пользователя, базируясь на том, какую музыку он слушал ранее, где и в какое время.

За счёт того, как мы взаимодействуем с персональными гаджетами, они выдают персонализированный контент, основанный на этих диалогах. Точно также и контекстная реклама отображается в вашем браузере с учётом тех сведений, которые ей удалось собрать о вас: пол, возраст, историю поиска, интересы и даже текущее местоположение.

Интернет-маркетологи борются за привлечение внимания своей целевой аудитории на арене онлайн-контента. В итоге потребители сталкиваются с таким количеством рекламного «шума», что брендам становится всё сложнее прорваться сквозь него и донести свой месседж потенциальным клиентам.

Интернет-магазинам более недостаточно просто вливать бюджет в продвижение по ключевым словам и показ рекламных баннеров на сайтах соответствующей тематики. Потребители теперь ожидают от онлайн-бизнеса персонального подхода и специальных предложений.

Опубликованное в прошлом году исследование потребительских ожиданий B2C- и B2B-сегмента показывает довольно опасную тенденцию для компаний, недостаточно лояльных к своей аудитории:

65% B2B-клиентов с большой вероятностью переключаются на конкурентные бренды, если не получают от компании достаточно внимания. Этот результат хорошо согласуется с настроениями нового поколения, которое оценивает бренды по их открытости, аутентичности и личному подходу

Что такое персонализация

Покупателям необходим контент, который обращается к ним в определённой точке их цикла принятия решений. Это означает, что вам как маркетологу нужно хорошо понимать свою аудиторию и уметь ставить себя на их место. Персонализация подразумевает наличие сообщений, адресованных непосредственно конкретному человеку.

Это определение персонализации сильно отличается от того, что вы можете встретить, например, в сфере поисковой рекламы, где персонализация означает таргетинг с помощью пользовательских данных и набора рекламных инструментов.

В случае контента же, вам стоит сосредоточиться скорее на его конечном получателе, чем на используемых технологиях. Поэтому вы можете рассматривать персонализацию с двух сторон:

  • контент, адресованный определённой группе людей;

  • методы его доставки целевой аудитории, в том числе возможности таргетинга на основе персональных данных (т.н. data-driven targeting).

Оба похода вместе влияют на конечный результат. Хорошо проработанный персонализированный контент имеют огромную ценность для достижения конечной цели – увеличения коэффициента конверсии. Наиболее эффективным в таком случае будет считаться контент, являющийся релевантным и подходящим для распространение через сразу несколько каналов.

С чего начать

В основе digital-маркетинга лежит идея импульса. С каждой следующей порцией контента, публикуемой вашей компанией, вы подталкиваете клиентов к следующей стадии вашей воронки продаж. Персонализация – один из наиболее эффективных способов направлять внимание людей в нужное русло и держать под контролем формирование спроса.

Лучший способ начать – это выявить темы, которые совпадают с интересами потребителя на индивидуальном уровне. Определите, что волнует вашу целевую аудиторию, какие у неё боли и какие их задачи вы можете решить. Ответ на этот первоочередной вопрос напрямую должен быть связан с вашим продуктом или услугой.

Впрочем, создавать и продвигать персонализированный контент проще, чем может показаться на первый взгляд. Вот несколько шагов, которые вам следует предпринять:

1. Сформулируйте месседж. Чтобы определиться с основной мыслью, которую вы пытаетесь донести до конечного потребителя, сначала очертите круг тем, которые будут рассмотрены в ходе процесса продаж. Помимо рыночных исследований и мониторинга отзывов, на этом этапе вам помогут инсайты от вашего отдела продаж или менеджера проекта.

2. Определите свою аудиторию. У вас должно быть чёткое понимание того, как и кому представлять информацию. В свою очередь, это означает, что вам следует выбрать соответствующий тон и стиль подачи (а также голос и лицо бренда в случае видео). Рассказывая свою историю, старайтесь быть со своей аудиторией на одной волне. Хорошей отправной точкой является анализ «узких мест» и конфликтных моментов в ваших продажах.

3. Проследите путь покупателя. Изучите потребности своей аудитории и узнайте о шагах, которые они предприняли, взаимодействуя с вашим брендом. Создайте инфографику этого процесса, проработайте различные этапы этого пути для клиентов из разных таргет-групп.

Учтите, что потенциальные покупатели взаимодействуют с вашим бизнесом не на одной точке customer decision journey, а сразу в нескольких. Таким образом, путь к покупке становится всё более запутанным и всё меньше напоминает классическую воронку продаж:

Определите, на каких из этих этапов ваши продажи замедляются, а затем используйте эту информацию, чтобы выяснить, насколько соответствует продвигаемый контент вашей общей стратегии.

4. Разделяй и властвуй. Группируйте аудиторию в отдельные воронки или сегменты. Хорошим подспорьем могут стать методы, применяемые в  UI/UX-дизайне: создайте несколько персонажей и определите их потребности в качестве своих читателей. Затем начинайте тестировать свои сообщения через каналы подачи контента – через email-маркетинг, блог или мессенджеры.

Основу ваших персонажей могут составить как раз такие пользовательские сегменты. Причем чем меньше у вас групп, тем лучше. Вы можете использовать данную структуру в качестве базис для создания вашего контента.

5. Поддерживайте актуальность. Выясните детали, определяющие эффективность каждого из этапов вашего цикла продаж, подберите ключевые слова и настройте триггеры в соответствии с ними. Такой подход поможет вам создать долгосрочную стратегию для поддержания эффективной маркетинговой стратегии.

6. Постоянно проверяйте себя. Отслеживайте ошибки и пробелы в своих сообщениях, адресованных конкретному пользователю. Со временем вы научитесь делать это автоматически и сможете добиваться бо́льших результатов в реализации своей контентной стратегии. Если она плохо работает с определенным сегментом, но достаточно успешна в другом, вам может понадобиться создать новые маркетинговые кампании и новый контент для новых сегментов пользователей.

Напоследок

Для создания эффективной контентной стратегии бизнесу требуется нечто большее, чем только аккаунты в соцсетях. Компании зачастую тратят миллионы долларов на создание и продвижение бесполезного контента через эти каналы. К сожалению, столь же часто эти деньги уходят впустую. Проблема, с которой обычно сталкиваются специалисты по интернет-маркетингу, заключается в том, что они не вполне чётко понимают, как пролегает путь от создания качественного контента до конверсии в целевое действие.

Продолжайте выстраивать свою контентную кампанию, пока она не перерастёт в полноценную стратегию digital-маркетинга, которую вы сможете воплощать на постоянной основе. Добавляя дополнительных персонажей и расширяя свою аудиторию, вы сможете сегментировать её на отдельные таргет-группы, которые затем можно комбинировать в зависимости от задач вашего бизнеса. И по мере того, как ваши кампании будут становиться всё более рентабельными, вы можете оптимизировать рекламные бюджеты таким образом, чтобы привлекать клиентов уже на более личностном, персональном уровне.



Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга