Email-маркетинг для украинского ритейла стал одним из самых конверсионных каналов в 2018 году. При этом медианный показатель ROI у почтовых рассылок – 122%, что в четыре раза выше, чем у других digital-инструментов.
В нише fashion почтовая рассылка дает в среднем 9,8% дохода и этот показатель продолжает расти. Мы провели исследование 5-ти топовых украинских интернет-магазинов одежды, чтобы проанализировать, как они используют email-маркетинг для достижения своих бизнес-целей.
Список ритейлеров был сформирован на основе посещаемости сайтов. Трафик в категории «Одежда» распределяется следующим образом:
Лидирует интернет-гипермаркет Kasta, он забрал себе чуть больше трети трафика, а замыкает пятерку лидеров онлайн-платформа Born2be, доля которой достигает почти 8%.
Помимо классической контекстной рекламы и органической выдачи, одежда, обувь и аксессуары успешно продвигаются через рассылки. Самый большой объем трафика из канала email сейчас получает шопинг-клуб LeBoutique – 13,27%.
Данные SimilarWeb
Способы сбора контактов
Чтобы повышать эффективность канала email, необходимо увеличивать количество новых клиентов, а значит – использовать дополнительные формы сбора контактов. Для всех сайтов базовый сбор осуществляется через форму регистрации на сайте, но ритейлеры используют и дополнительные возможности:
Вот несколько примеров форм подписок для собора контактов, в которых интернет-магазины мотивируют оставить свои личные данные взамен на специальные предложения.
Форма «Приведи друга» на сайте интернет-гипермаркета Kasta
Всплывающий виджет с гендерной сегментацией в интернет-магазине Lamoda
Ключевое преимущество виджета – заметность. Обычно он находится сбоку или в нижнем углу экрана и не перекрывает основной контент сайта.
Рop-up с формой подписки на сайте BonPrix
Рop-up – один из наиболее популярных и эффективных способов сбора контактов, но у него есть существенный недостаток. Он перекрывает контент, что очень не нравится пользователям.
Виджет с предложением подписаться на рассылку от шопинг-клуба LeBoutique
Такой виджет позволяет сегментировать посетителей по полу и мотивирует совершить первую покупку из соответствующего раздела. Он автоматически показывается через время после попадания на страницу, либо же – после нажатия на кнопку. Из недостатков: закрывает часть экрана, что может вызвать недовольство пользователей.
Страница подписки в интернет-магазине Born2be
Интернет-магазины одежды используют самые популярные варианты форм сбора контактов:
- Форму подписки в футере;
- Отдельную страницу подписки;
- Виджеты;
- Рop-up.
Эффективнее комбинировать несколько способов сбора контактов, предоставив пользователю выбор. Таким образом, можно значительно увеличить шансы на подписку.
Собрать базу подписчиков или пополнить существующую новыми пользователями можно с помощью различных активностей. Лид-магнит к Черной пятнице для интернет-магазина Stylus не только принес новых читателей, но и увеличил доход в общем разрезе канала на 35%.
Методы подтверждения контактов
Перед тем как пользователь сможет получать от вас какие-либо письма, ему нужно подписаться на рассылку, поэтому выбор правильного opt-in метода (подтверждения контакта) имеет огромное значение. Подтверждения подписки может быть одноэтапным (Single opt-in), когда пользователю нужно просто ввести свой email и нажать кнопку «Подписаться», и двухэтапным (Double opt-in) – когда пользователь заполняет лид-форму на сайте, нажимает кнопку «Подписаться» и получает автоматическое письмо с просьбой подтвердить свой адрес.
Преимущества двухэтапного формата подписки:
- валидность, данный способ исключает ложные адреса;
- вовлеченность пользователя, формирование заинтересованной базы подписчиков;
- повышение репутации отправителя, в невалидных адресах могут содержаться спам-ловушки, отправление писем на которые является нежелательным.
Четыре из пяти проанализированных фешн-ритейлеров используют Double Opt-In подтверждение, исключение – интернет-магазин Born2Be.
Триггерные цепочки
Триггеры являются важной частью email-маркетинга, поскольку автоматизируют отправку писем с важной информацией для пользователя (статус заказа, информация об отправке заказа, данные для авторизации) и стимулируют их к покупке (брошенный просмотр или корзина).
Крупнейшие украинские интернет-магазины одежды используют различные цепочки триггерных писем.
Если у вас уже есть триггеры, не забывайте их обновлять и совершенствовать. Это может увеличить доход от рассылок вплоть до 240%.
Мультиканальность – подключение нескольких каналов для коммуникации с аудиторией. К примеру, Lamoda использует web-push уведомления в дополнение к цепочке триггеров для брошенной корзины.
По такому же принципу действует и LeBoutique, который отправляет напоминание о товарах из листа желаний.
Все ритейлеры отправляют базовые триггеры о регистрации и welcome-серию. Из интересных решений: Lamoda дополнительно напоминает клиентам о товарах, оставленных в корзине, а LeBoutique – о товрах, добавленных в листы желаний. Цепочки писем дополнены персонализированными пушами, что повышает вероятность возврата клиента на сайт.
Также многие фешн-ритейлеры поздравляют своих клиентов с днем рождения и другими праздниками, используют цепочку для реактивации пользователей, отправляют письма со статусом заказа и предложением сопутствующих товаров после покупки.
Информацию о том, как сегментировать базу, с какой частотой отправлять рассылки, и как повысить конверсии – вы можете найти в одном из предыдущих материалов.
Частота рассылок
Еще один важный момент в email-маркетинге – частота отправок писем. От нее зависит эффективность показателей рассылки. Слишком редко – клиенты вас забудут, слишком часто – могут проигнорировать.
Показателя оптимальной частоты рассылок не существует, он будет варьироваться в зависимости от поведения ваших подписчиков.
В нашем вебинаре по email-маркетингу мы подробно рассказываем, как выбрать оптимальную частоту рассылки или оптимизировать существующую для достижения больших результатов.
Настройки частоты рассылок, которые предлагают Kasta и Lamoda, очень полезны для пользователей. Так они могут установить комфортный для себя график получения писем и не отписываться от дайджестов.
Сегментация
Сегментация клиентской базы – это возможность персонализировать и актуализировать каждое сообщения, что помогает увеличивать показатели открытий и кликабельность, а также снижает количество отписок и вероятность попадания в спам.
Сегментировать пользователей можно по различным параметрам, например:
- география;
- возраст;
- сегментация на основе RFM-анализа;
- активность подписчиков (читают или не читают рассылку, переходы по ссылкам);
- активность на сайте и т.д.
В LeBoutique и Lamoda, к примеру, пользователь может выбирать интересующую тематику, которой будет посвящена почтовая рассылка.
Пример выбора тематик на сайте Lamoda
Пример выбора тематик на сайте LeBoutique
Дизайн писем и корректность их отображения
Визуализация — ключевой инструмент для фешн-ритейла. Изображения привлекают и удерживают внимание пользователя больше, чем текстовое наполнение. Они же влияют и на переход по ссылке из письма. Около 90% суждений клиента о бренде основываются только на привлекательности цветов, которые были использованы в сообщении.
Письма, которые отправляют интернет-магазины одежды, обычно имеют стандартную структуру:
- хедер;
- тело письма;
- футер.
А вот вот наполнение каждого из блоков отличается. В дизайне email-рассылок ритейлеры используют довольно интересные приемы.
Kasta
- в хедере есть ссылки на отделения магазинов и анонс акции «Приведи друга», а также блок с преимуществами использования KastaPost.
- в нижней части тела письма присутствуют ссылки на популярные бренды и категории;
- в футере размещены ссылки на собственные приложения.
Lamoda
- в хедер выведены данные из бонусной программы Friends&Family: статус пользователя, состояние бонусного счета и размер скидки;
- в нижней части тела письма размещен блок «Вам может понравиться» с подборкой просмотренных ранее товаров;
- в футере размещены ссылки на мобильные приложения и промокод со скидкой 15% на заказ через приложение;
письмо адаптировано под мобильный экран.
LeBoutique
- в хедер выведены персональные данные: средства на личном и бонусном счете;
- письмо масштабируется, если просматривать с экрана мобильного телефона.
Born2be
- в футере размещены ссылки на мобильные приложения и промокод со скидкой 15% на заказ через приложение;
- письмо масштабируется, если просматривать с экрана мобильного телефона.
Заключение
Email является одним из наиболее конверсионных инструментов для фешн-ритейла с самым высоким показателем ROI среди каналов директ-маркетинга. Для повышения продаж крупные интернет-магазины одежды включают в оформление маркетинговых рассылок персонализированные элементы и блоки с личными рекомендациями. Кроме того, запускают цепочки триггеров, которые подкрепляют web-push уведомлениями.
Поскольку почта – это определенный уровень доверительных отношений между бизнесом и покупателем, подписчики ожидают индивидуального подхода к себе: письма от ритейлеров должны приходить в удобное для клиента время и быть релевантны их интересам. Наше исследование показало, что сегментацию базы по тому или иному параметру проводят все ритейлеры, а некоторые – позволяют пользователю самостоятельно контролировать частоту и тематику рассылок.
В дальнейшем почтовые рассылки от фешн-ритейлеров станут еще более персонализированными, основанными на данных поведенческого маркетинга. А значит – более эффективными. Также набирает популярность тренд внедрения в email интерактивных элементов, что значительно расширяет возможности дизайна рассылок. В свою очередь, быстрый рост мобильной аудитории требует адаптации писем под мобильные экраны, и многие ритейлеры это уже сделали.
Более подробно о будущем email-маркетинга и топовых инструментах, которые помогут добиться еще большей эффективности, мы рассказывали в одном из предыдущих материалов.
