Как переход на Google Performance Max принес Eldorado.ua +58% дохода за первый месяц работы

banner-eldorado-ppc-case-study 

 

Клиент

 

Eldorado.ua — украинский омниканальный ритейлер бытовой техники и электроники. В офлайне ритейлер представлен более чем 120 магазинами в 57 городах Украины.

 


 

Задача

 

Улучшить показатели эффективности категории Мелкая бытовая техника:

    • обеспечить рост количества транзакций и дохода при сохранении доли рекламных расходов (далее ДРР);
    • сохранить и улучшить объем трафика по категории Мелкая бытовая техника без увеличения бюджета.

 

Если хотите, можно загрузить и посмотреть кейс в формате PDF-файла.

 


 

Вводные данные

 

Проект для Eldorado.ua запускался одним из первых на рынке среди крупного ритейла после начала войны, поэтому в фокусе стояла задача максимально эффективно использовать бюджет.

От результатов запуска зависела дальнейшая целесообразность рекламы в военное время. Ограничения по ассортименту от клиента добавило новые рамки при выборе инструментов и их запуска.

Геотаргетинг: регионы Украины без активных боевых действий.

 


 

Решение

 

Для решения поставленных задач мы предложили клиенту использовать вместо Smart Shopping кампании Google Performance Max. Этот новый тип кампаний уже доступен в полной версии и имеет ряд преимуществ: оптимизация бюджета, минимальное участие рекламодателей, автоматизация таргетинга, новый искусственный интеллект и т. д.

 

Google Performance Max Campaigns — новый тип кампании на основе целей, который предоставляет рекламодателям, ориентированным на конверсии, доступ ко всему инвентарю рекламы Google (Google Search Console, Google Shopping, Google Display Network, YouTube, Gmail, Google Maps) в пределах одной кампании.

 

Дополнительным фактором в пользу перехода на новый инструмент стал анонсированный автоматический переход всех кампаний Smart Shopping на Performance Max до конца 2022 года.

 

 

Подготовка к запуску Google Performance Max

 

В рамках проекта для клиента стоял вопрос о целесообразности запуска Performance Max, поскольку этот тип кампании предполагал разработку новых креативов для каждой подкатегории, а значит требовал дополнительных ресурсов.

 

pidkategorii-ru-eldorado-ppc-case-study

 

На период подготовки Performance Max мы запустили кампании Smart Shopping. Уже через 2 недели показатели по кампаниям перестали меняться и расти, а значит вышли на свою максимальную эффективность при выделенном бюджете. Следуя нашему подходу, переход на новый инструмент должен был улучшить результаты эффективности кампании по категории.

Кампании Smart Shopping работали и собирали статистику для сравнительного анализа между инструментами вплоть до запуска Performance Max.

 

Настройка Performance Max

 

Модели машинного обучения Performance Max позволяют точнее прогнозировать, какие комбинации объявлений, аудиторий и креативов будут наиболее эффективными для достижения поставленной цели. Чтобы получить желаемый результат, важно предоставить кампании максимум данных (например, количество получаемых конверсий и трафика).

Обеспечить необходимое количество данных мы смогли за счет нестандартного формата кампании: вместо отдельных кампаний для каждой подкатегории, мы запустили одну кампанию на все подкатегории раздела. За счет этого получили больший объем данных, который позволил кампании быстрее обучиться.

 

Алгоритм настройки Performance Max

 

    • Сформировали группы объектов (линейный аналог группы объявлений в кампании Google Search) по принципу:

 grupy-obektiv-ru-eldorado-ppc-case-study

 

 

struktura-kampanii-ru-eldorado-ppc-case-study

 

 

blender-kreativ-eldorado-ppc-case-study

Пример креатива для категории Миксеры

 

kavomashyna-kreatyv-eldorado-ppc-case-study

Пример креатива для категории Кофемашины

  

    • Загрузили объявления с посадочными страницами подкатегорий, баннеры и видео под каждую подкатегорию.

 

pryklad-ogoloshen-eldorado-ppc-case-study

Примеры объявлений с посадочной страницей подкатегории Кофемашины

 

    • Настроили сигналы аудитории.

 

Сигналы аудитории — набор данных о поведении и интересах потенциальных пользователей, из которых выстраивается паттерн поведения. Отталкиваясь от созданного паттерна, Google автоматически таргетируется на аудиторию, необходимую для выполнения поставленных целей.

 

Учитывая настроенные группы объектов, мы сформировали под каждую группу уникальные настройки аудиторий:

    • В списках ремаркетинга указали аудитории, которые посещали или проявляли интерес к подкатегориям группы объектов (например: пользователи, посетившие категорию кофемашины за последние 30 дней; пользователи, совершившие покупку, или те, кто добавил товар категории в корзину за последние 30 дней).
    • Под каждую группу объектов настроили кастомные сегменты и пул аудиторий для ремаркетинга.

 

kastomni-segmenty-ru-eldorado-ppc-case-study

 

Промежуточные результаты

 

Со старта кампании мы ежедневно измеряли динамику показателей Performance Max. Через две недели сделали первый срез результатов и сравнили их с данными по кампании Smart Shopping за аналогичный период.

 

promizhni-rezultaty-ru-eldorado-ppc-case-study

 

Даже по промежуточным итогам мы могли отследить эффективность нового инструмента: без увеличения бюджета снизилась цена за клик, что дало прирост в трафике на 17%. Показатель ДРР снизился за счет увеличения CR на 15% и среднего чека на 25%. Кроме того, значительно улучшились остальные показатели по кампании.

 

Результаты

 

Результаты первого месяца работы Performance Max подтверждают эффективность выбранного подхода по замене инструмента рекламы и объединению подкатегорий в рамках одной кампании.

 

rezyltaty-ru-eldorado-ppc-case-study

 

Показатели Performance Max значительно превышают результаты Smart Shopping при аналогичном бюджете. Так нам удалось улучшить эффективность ДРР категории Мелкая бытовая техника на 36,56%, а доход по категории на 57,87%. За счет снижения средней цены за клик удалось увеличить объем трафика в категории на 30,67% без увеличения бюджета.

Как итог, подход к созданию рекламы в Performance Max открывает бренду новые возможности для достижения целей по улучшению показателей эффективности.

 

Что дальше?

 

Решение о переходе на Performance Max в выбранной структуре кампании было оправданным. На момент публикации этого кейса стартовал процесс перехода остальных категорий товаров на новый инструмент. Мы уже видим отличные результаты, а также возможные варианты оптимизации кампаний.

Больше инсайтов и возможностей инструмента Performance Max мы раскроем с командой Eldorado.ua в следующем кейсе.

 

«Promodo — це експерти своєї справи, тому хвилювань щодо невдалого переходу на Performance Max у мене не виникало. Були питання з підготовкою креативів, оскільки інструмент на той час був досить новий. Прикладів було небагато. В цьому нам допомогли: детальне ТЗ від Promodo та кейси Google з інших країн. Результатами задоволенні на 100%.»

Мария Перехожих
Senior Marketing Specialist, Eldorado.ua

 

Обсудить свой проект

 


 

Команда проекта

 

Eldorado.ua

Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing

Мария Перехожих, Senior Marketing Specialist

Марк Доценко, Head of Marketing Analysis


PROMODO

Юлия Береснева, PPC TeamLead

Евгений Колотило, Специалист по контекстной рекламе

Владислав Платонов, Специалист по контекстной рекламе

Алексей Хавило, Customer success manager

 

Мы знаем, какое сейчас непростое время для бизнеса, так что предлагаем познакомиться лично. Вы расскажете о своих новых вызовах, а наша команда поможет их преодолеть.

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга