Как мы с нуля создали канал retention для горнолыжного курорта Bukovel

banner-blog-bukovel-ru

 

Клиент

 

Bukovel — крупнейший горнолыжный курорт Украины и Восточной Европы.

60 км трасс, 100% оснежение, snow-парк, комфортабельные отели, рестораны, спа- и медицинские центры, магазины сувениров и экипировки, детский клуб, лыжная школа, ночные клубы, боулинг ー курорт Bukovel предлагает все для катания, развлечений и здоровья.

 


 

Задача

 

    • Создать и настроить канал retention, как дополнительный источник дохода для компании.
    • Увеличить количество транзакций с канала email.

 


 

Вводные данные

 

До нашего сотрудничества бренд не использовал преимущества инструментов retention-маркетинга. С июня 2021 года мы начали работу над развитием канала.

 


 

Решение

 

Курорт активно развивается год к году и потому крайне важно выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами. В перспективе, качество коммуникации может напрямую влиять на доход компании.

Чем лучше выстроена коммуникация бренда с клиентами ー тем больше лояльных клиентов, транзакций и повторных покупок.

 


 

Ресурсная база

 

Email-база клиента до начала работ представляла собой контакты, которые пользователи оставили при оформлении заказа, начиная с 2018 года. С этими пользователями не велась коммуникация, но они были потенциальной лояльной аудиторией бренда и стали фундаментом для формирования валидной базы контактов.

 

validni-kontakty-ru-bukovel-retention-case-study

 

Прежде чем начать работы, мы провели аудит и оставили только валидные контакты. С ними и настраивали дальнейшую коммуникацию. Дополнительно мы сформировали техническое задание для клиента по передаче новых контактов, которые пополняли базу.

 


 

Настройка виджета «Вступай в Bukovel Club»

 

Технические возможности сайта бренда имели ряд ограничения по функционалу, потому для сбора новых контактов мы предложили клиенту реализовать виджет с посылом: «Вступай в Bukovel Club».

 

Цель виджета «Вступай в Bukovel Club» ー сформировать лояльное комьюнити к бренду из клиентов, заинтересованных в коммуникации с Bukovel.

 

Основное преимущество участников Bukovel Club ー они первыми получают рассылки с выгодными предложениями и акциями.

 

vidzhet_na_stranice

Визуализация виджета подписки «Вступай в Bukovel Club»

 

Виджет и триггеры подписки мы адаптировали, согласно языковых версий сайта (украинский, русский, польский, румынский, английский). Такое решение позволило персонализировать коммуникацию с пользователями и сделать её более качественной.

Комплексный подход к настройке канала позволил получить прирост базы больше чем х2.

 

pryrist-bukovel-retention-case

 


 

Настройка аккаунта eSputnik

 

Оптимизировать процесс и отслеживать эффективность всех рассылок стало возможным благодаря внедрению сервиса автоматизации маркетинга, потому мы настроили бренду аккаунт в eSputnik:

    • верифицировали домен;

Благодаря верификации мы смогли полноценно запустить email-рассылки: гарантировать корректность имени отправителя и подпись рассылок именем домена бренда, а не почтового сервиса.

    • настроили push-уведомления на сайте Bukovel.

Push-уведомления мы рассматривали как дополнительный канал коммуникации с пользователями о самых важных событиях и акциях в Bukovel.

На момент подготовки кейса с этого канала мы получили 60 000 подписчиков.

 

push-bukovel-retention-case

Пример push-уведомления

 


 

Разработка шаблонов писем для email-рассылок

 

Активности курорта делятся на летние и зимние. Учитывая эту специфику мы предложили бренду реализовать 3 варианта шаблона письма:

    • для летнего сезона (период апрель-сентябрь);

 

shablon-letniy-sezon

Пример шаблона email для летнего сезона

 

    • для зимнего сезона (период октябрь-март);

 

shablon-zymniy-sezon

Пример шаблона для зимнего сезона

 

    • для сервисных триггерных писем.

 

shablon_triggernogo_pisma

 Пример шаблона триггерного письма

 

При разработке шаблонов мы использовали:

    • стандартные блоки (например, хедер, футер, текстовые блоки);
    • нестандартные блоки (например, контентные ー для информационных писем, категорийные ー для специальных предложений: отели, ski-passes, клубные карты).

 

nestandartnye_bloki

Примеры использования нестандартных блоков в шаблонах email

 

После того, как шаблоны были готовы, мы разработали карту триггерной коммуникации, триггеры из которой начали поэтапно реализовывать с учетом технических возможностей сайта клиента.

 


 

Разработка медиаплана

 

Систематизировать работу и обеспечить стабильный рост желаемых показателей мы смогли за счет медиаплана, который максимально охватывал все возможные сегменты пользователей с акцентом на услугах, приоритетных для Bukovel и актуальных для клиентов (например, ski-pass, возможность аренды жилья в отеле, клубные карты и т. д.).

Медиаплан предусматривал реализацию 1-2 триггеров в месяц, в зависимости от их приоритетности.

 


 

Разработка карты триггерной коммуникации

 

При разработке карты триггерной коммуникации мы учитывали такую особенность клиента как сезонность, которая в случае горнолыжного курорта ー скорее преимущество. Bukovel предлагает гостям отдых и развлечения в любое время года.

Мы разработали триггеры под все основные события, по которым бренд коммуницирует с клиентами (например, welcome-серия писем для каждого сезона и Ski-pass, Double Opt-In и welcome-серия для «Артек-Буковель», up-sale для покупателей с предложением брони отелей и покупки ski-pass и т.д.).

 

Double Opt-In – разновидность подписки, предусматривающая дополнительное подтверждение email-адреса из письма.

 

Пример

 

Если осенью Bukovel предлагает клиентам скидки на ski-pass, то в welcome-серии мы отправим такое акционное предложение, если до этого пользователь не купил ski-pass. Это позволяет актуализировать контент для пользователей, в зависимости от сезона или актуальных предложений.

 

primer-email-s-predlozheniem

Пример email с актуальным предложением

 

В рамках проекта мы разработали 30 основных сценариев. На сегодня часть триггеров внедрена и работает (например, Welcome-цепочки, up-sale, реактивация контактов, триггеры лояльности), остальные предполагают наличие дополнительной информации от клиента для запуска сценария или требуют вмешательства в код сайта.

 

trigger-up-sale

Пример триггера up-sale

 


 

«Артек-Буковель»

 

Дополнительно мы проработали и персонализировали коммуникацию с пользователями, которые заинтересовались возможностью отправить ребенка в лагерь «Артек-Буковель».

Поскольку это отдельное направление бренда Bukovel, для потенциальных клиентов мы разработали:

    • виджет подписки на актуальные предложения об «Артек-Буковель»;

 

artek-vidzhet

Виджет подписки на странице «Артек-Буковель»

 

    • разработали отдельную цепочку коммуникации.

 

 artek-bukovel

Пример письма для проекта «Артек-Буковель»

 

Востребованность этого направления зависит от сезонности, так как лагерь работает только летом. В перспективе, настроенные инструменты retention-маркетинга позволят сформировать отдельный сегмент клиентов, с которыми проект «Артек-Буковель» сможет выстроить эффективную коммуникацию.

 


 

Результаты

 

По итогам 9-ти месяцев работы мы в полной мере выполнили задачу клиента и настроили канал retention. Реализованные работы позволили получить с канала дополнительный доход, которого ранее не было.

 

rezultaty-ru-bukovel-retention-case  

*55% базы из 100% лояльны и постоянно читают письма в течении минимум 3 месяцев.

 

Для дальнейшей эффективной работы канала необходимо расширять количество сегментированных триггерных цепочек и увеличивать количество контактов, коммуницирующих с брендом.

 


 

Что дальше?

    • Увеличение базы контактов.
    • Увеличение дохода с канала retention.
    • Разработка концепции и внедрение различных точек сбора контактов на сайте.
    • Реализация всех триггерных цепочек, разработанный в карте триггерной коммуникации, после победы Украине в войне.
    • Разработка дополнительных сегментов пользователей для более персонализированной коммуникации.

 

Если хотите, можно загрузить и посмотреть кейс в формате pdf-файла.

 


 

Команда проекта

 

BUKOVEL

Константин Вакаренко, Маркетолог


PROMODO

Катерина Абросимова, Customer success manager

Анна Плыга, Retention Team Lead

Ярослав Стеценко, Специалист в сфере email-маркетинга

Елена Герасименко, Копирайтер

Катерина Костян, Дизайнер

 

Мы знаем, какое сейчас непростое время для бизнеса, так что предлагаем познакомиться лично. Вы расскажете о своих новых вызовах, а наша команда поможет их преодолеть.

СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга