Клиент
Bukovel — крупнейший горнолыжный курорт Украины и Восточной Европы.
60 км трасс, 100% оснежение, snow-парк, комфортабельные отели, рестораны, спа- и медицинские центры, магазины сувениров и экипировки, детский клуб, лыжная школа, ночные клубы, боулинг ー курорт Bukovel предлагает все для катания, развлечений и здоровья.
Задача
- Создать и настроить канал retention, как дополнительный источник дохода для компании.
- Увеличить количество транзакций с канала email.
Вводные данные
До нашего сотрудничества бренд не использовал преимущества инструментов retention-маркетинга. С июня 2021 года мы начали работу над развитием канала.
Решение
Курорт активно развивается год к году и потому крайне важно выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами. В перспективе, качество коммуникации может напрямую влиять на доход компании.
Чем лучше выстроена коммуникация бренда с клиентами ー тем больше лояльных клиентов, транзакций и повторных покупок.
Ресурсная база
Email-база клиента до начала работ представляла собой контакты, которые пользователи оставили при оформлении заказа, начиная с 2018 года. С этими пользователями не велась коммуникация, но они были потенциальной лояльной аудиторией бренда и стали фундаментом для формирования валидной базы контактов.
Прежде чем начать работы, мы провели аудит и оставили только валидные контакты. С ними и настраивали дальнейшую коммуникацию. Дополнительно мы сформировали техническое задание для клиента по передаче новых контактов, которые пополняли базу.
Настройка виджета «Вступай в Bukovel Club»
Технические возможности сайта бренда имели ряд ограничения по функционалу, потому для сбора новых контактов мы предложили клиенту реализовать виджет с посылом: «Вступай в Bukovel Club».
Цель виджета «Вступай в Bukovel Club» ー сформировать лояльное комьюнити к бренду из клиентов, заинтересованных в коммуникации с Bukovel.
Основное преимущество участников Bukovel Club ー они первыми получают рассылки с выгодными предложениями и акциями.
Визуализация виджета подписки «Вступай в Bukovel Club»
Виджет и триггеры подписки мы адаптировали, согласно языковых версий сайта (украинский, русский, польский, румынский, английский). Такое решение позволило персонализировать коммуникацию с пользователями и сделать её более качественной.
Комплексный подход к настройке канала позволил получить прирост базы больше чем х2.
Настройка аккаунта eSputnik
Оптимизировать процесс и отслеживать эффективность всех рассылок стало возможным благодаря внедрению сервиса автоматизации маркетинга, потому мы настроили бренду аккаунт в eSputnik:
- верифицировали домен;
Благодаря верификации мы смогли полноценно запустить email-рассылки: гарантировать корректность имени отправителя и подпись рассылок именем домена бренда, а не почтового сервиса.
- настроили push-уведомления на сайте Bukovel.
Push-уведомления мы рассматривали как дополнительный канал коммуникации с пользователями о самых важных событиях и акциях в Bukovel.
На момент подготовки кейса с этого канала мы получили 60 000 подписчиков.
Пример push-уведомления
Разработка шаблонов писем для email-рассылок
Активности курорта делятся на летние и зимние. Учитывая эту специфику мы предложили бренду реализовать 3 варианта шаблона письма:
- для летнего сезона (период апрель-сентябрь);
Пример шаблона email для летнего сезона
- для зимнего сезона (период октябрь-март);
Пример шаблона для зимнего сезона
- для сервисных триггерных писем.
Пример шаблона триггерного письма
При разработке шаблонов мы использовали:
- стандартные блоки (например, хедер, футер, текстовые блоки);
- нестандартные блоки (например, контентные ー для информационных писем, категорийные ー для специальных предложений: отели, ski-passes, клубные карты).
Примеры использования нестандартных блоков в шаблонах email
После того, как шаблоны были готовы, мы разработали карту триггерной коммуникации, триггеры из которой начали поэтапно реализовывать с учетом технических возможностей сайта клиента.
Разработка медиаплана
Систематизировать работу и обеспечить стабильный рост желаемых показателей мы смогли за счет медиаплана, который максимально охватывал все возможные сегменты пользователей с акцентом на услугах, приоритетных для Bukovel и актуальных для клиентов (например, ski-pass, возможность аренды жилья в отеле, клубные карты и т. д.).
Медиаплан предусматривал реализацию 1-2 триггеров в месяц, в зависимости от их приоритетности.
Разработка карты триггерной коммуникации
При разработке карты триггерной коммуникации мы учитывали такую особенность клиента как сезонность, которая в случае горнолыжного курорта ー скорее преимущество. Bukovel предлагает гостям отдых и развлечения в любое время года.
Мы разработали триггеры под все основные события, по которым бренд коммуницирует с клиентами (например, welcome-серия писем для каждого сезона и Ski-pass, Double Opt-In и welcome-серия для «Артек-Буковель», up-sale для покупателей с предложением брони отелей и покупки ski-pass и т.д.).
Double Opt-In – разновидность подписки, предусматривающая дополнительное подтверждение email-адреса из письма.
Пример
Если осенью Bukovel предлагает клиентам скидки на ski-pass, то в welcome-серии мы отправим такое акционное предложение, если до этого пользователь не купил ski-pass. Это позволяет актуализировать контент для пользователей, в зависимости от сезона или актуальных предложений.
Пример email с актуальным предложением
В рамках проекта мы разработали 30 основных сценариев. На сегодня часть триггеров внедрена и работает (например, Welcome-цепочки, up-sale, реактивация контактов, триггеры лояльности), остальные предполагают наличие дополнительной информации от клиента для запуска сценария или требуют вмешательства в код сайта.
Пример триггера up-sale
«Артек-Буковель»
Дополнительно мы проработали и персонализировали коммуникацию с пользователями, которые заинтересовались возможностью отправить ребенка в лагерь «Артек-Буковель».
Поскольку это отдельное направление бренда Bukovel, для потенциальных клиентов мы разработали:
- виджет подписки на актуальные предложения об «Артек-Буковель»;
Виджет подписки на странице «Артек-Буковель»
- разработали отдельную цепочку коммуникации.
Пример письма для проекта «Артек-Буковель»
Востребованность этого направления зависит от сезонности, так как лагерь работает только летом. В перспективе, настроенные инструменты retention-маркетинга позволят сформировать отдельный сегмент клиентов, с которыми проект «Артек-Буковель» сможет выстроить эффективную коммуникацию.
Результаты
По итогам 9-ти месяцев работы мы в полной мере выполнили задачу клиента и настроили канал retention. Реализованные работы позволили получить с канала дополнительный доход, которого ранее не было.
*55% базы из 100% лояльны и постоянно читают письма в течении минимум 3 месяцев.
Для дальнейшей эффективной работы канала необходимо расширять количество сегментированных триггерных цепочек и увеличивать количество контактов, коммуницирующих с брендом.
Что дальше?
- Увеличение базы контактов.
- Увеличение дохода с канала retention.
- Разработка концепции и внедрение различных точек сбора контактов на сайте.
- Реализация всех триггерных цепочек, разработанный в карте триггерной коммуникации, после победы Украине в войне.
- Разработка дополнительных сегментов пользователей для более персонализированной коммуникации.
Если хотите, можно загрузить и посмотреть кейс в формате pdf-файла.
Команда проекта
BUKOVEL
Константин Вакаренко, Маркетолог
PROMODO
Катерина Абросимова, Customer success manager
Анна Плыга, Retention Team Lead
Ярослав Стеценко, Специалист в сфере email-маркетинга
Елена Герасименко, Копирайтер
Катерина Костян, Дизайнер
Мы знаем, какое сейчас непростое время для бизнеса, так что предлагаем познакомиться лично. Вы расскажете о своих новых вызовах, а наша команда поможет их преодолеть.
СВЯЗАТЬСЯ С НАМИ
