Как D2C продажи спасут eCommerce от цунами коронакризиса

В своем недавнем обращении к сотрудникам основатель и глава Amazon Джефф Безос заявил: «Происходящее сейчас не имеет ничего общего с бизнесом. Это период глобального стресса и неопределенности».

Мы попробуем разобраться в происходящем на опыте Амазон. Расскажем, что бренду делать в кризис и дадим советы, как справиться со спросом и стрессом, которые, словно цунами, обрушились на сферу eCommerce. Также объясним, что такое D2C продажи и расскажем, как они помогут развить бизнес в это непростое время.

Ситуация «самоизоляция»: что имел в виду Безос или проблемы с Амазон

Поскольку пандемия коронавируса вынуждает людей оставаться дома, потребители все чаще покупают онлайн. Меняются ценности, а значит больше денег тратится на предметы, которые помогают адаптироваться к новым потребностям. Чем дольше люди остаются дома, тем быстрее растет количество онлайн-покупателей. Согласно последним исследованиям, количество людей, покупающих онлайн, увеличивается с каждой неделей. Изменилось и содержимое корзин, а товары первой необходимости стали включать в себя все, что необходимо для жизни в изоляции: от игрушек до ковриков для йоги. И именно эти новые товары пользуются наибольшим спросом у потребителя.

Однажды представив концепцию, согласно которой все необходимое можно купить через интернет, Амазон раз и навсегда увеличил количество онлайн-покупателей в США и во всем мире. Но отправляясь на Амазон, потребители заранее знают, за чем идут. Львиная доля покупок, совершаемых на маркетплейсе – это товары или предметы, которые они не просто сочли нужными в данный момент, но и заранее знали, где и как их искать. Опыт в области обслуживания клиентов и стратегия выбора поставщиков, позволяющая создать как можно больше наименований для мирового eCommerce-рынка, сделали Амазон настоящей меккой онлайн-шопперов.

Итак, с какими трудностями сейчас столкнулся маркетплейс №1 в мире?

  • Amazon – это в первую очередь люди. Колоссальные усилия и ресурсы уходят на то, чтобы просто обеспечить функционирование операционных центров компании в условиях гиперповышенного спроса. По соображениям безопасности около 30% сотрудников в разных точках Америки были отправлены по домам.
  • Задержки с доставкой. Быстрая доставка – это то, из-за чего люди по всему миру выбирают Амазон. Так пользователям Amazon Prime, которые платят $119/год за доставку в течении 1-2 дней, сейчас приходится неделями ждать посылки.
  • В приоритете – товары, пользующиеся наивысшим спросом, а значит, требующие первоочередной доставки. В таких условиях доставку товаров категории вторичного спроса сервису пришлось заморозить. Ранее сообщалось, что операции по таким заказам удастся восстановить до 5-го апреля. Однако ситуация с вирусом внесла свои корректировки.
  • 66% продавцов на Амазон полагаются исключительно на качественную обработку и выполнение заказа маркетплейсом. И если те, кто торгует предметами первой необходимости, сейчас очевидно видят выгоду в этом сотрудничестве, то что делать тем, кто не продает маски и антисептики?

 

Политика Амазон, направленная сейчас в сторону товаров первой необходимости, абсолютно оправдана и не подлежит критике. А вот ответ на последний вопрос мог бы стать темой для отдельной статьи. Но мы решили прояснить дела прямо в следующем разделе.

* В Украине почетное звание флагмана среди маркетплейсов занимает Rozetka, сотрудничеством с которым мы гордимся.

Что такое D2C продажи и почему они могут стать панацеей для бизнеса

Помимо очевидной тенденции (или даже необходимости) в переходе бизнеса в онлайн, ситуация, безусловно, взывает к базовым потребностям человека. Согласно пирамиде Маслоу, к которой мы уже обращались в одном из материалов своей антикризисной подборки, сейчас как никогда потребители нуждаются в защите и безопасности.

В поисках спасения, потребители «на домашнем» проводят гораздо больше времени в интернете, что логичным образом сказывается на росте уровня вовлеченности в социальных сетях и онлайн-контенте. Диджитал-маркетинг набирает обороты, в то время как расходы на традиционную онлайн-рекламу сокращаются.

Из-за популярности цифровых технологий в мир пришел тренд на D2C, то есть так называемые «прямые продажи» с использованием собственных каналов дистрибуции (в некоторых источниках также встречается сокращение «DTC»). Название еще не успело набрать огласки в украинских интернет-ресурсах, однако уже широко известно в США и странах зарубежья. D2C расшифровывается как «direct-to-customer» и описывает продажу товаров напрямую потребителю, по аналогии с B2C (бизнесом для потребителя).

По пути D2C продаж уже развиваются такие крупные компании как сеть гостиниц Hilton, спортивные бренды Nike и Under Armour, Timberland и другие.

В Украине в направлении D2C движутся бренды одежды и обуви Staff, L.A.P.T.I., магазин белья Brabrabra. Начинали с продаж других торговых марок, но также успешно запустили собственные супермаркет АТБ и пункт назначения «всех героек», магазин косметики и товаров для дома Eva. Расширились из офлайна до собственного сайта и приложения компания Новая Почта и сеть ресторанов Япошка.

 

торговые марки с d2c продажами

 

Почему клиенты готовы покупать у D2C брендов

Мы видим две основных причины, которые уже затронули чуть выше:

Развитый и успешно функционирующий онлайн

Чем дольше люди остаются дома, тем больше пострадают бренды, не представленные в сегменте eCommerce. И наоборот: компании, которые оптимизировали свой опыт онлайн-продаж, будут процветать. Генеральный директор Levi's Чип Берг заявил: «Мы планируем наблюдать за тем, как наши конкуренты станут банкротами». Что же, похоже, он имел на это полное право, так как недавно еще один старожил, американская сеть универмагов класса люкс Nordstrom, заявил, что их финансовое положение может ухудшиться «из-за закрытия магазинов по причине коронавируса».

Смотря вперед, давайте представим жизнь после вируса. Ведь придет час, когда ослабнут тиски изоляции. Думаете, люди толпами ринутся в распахнутые двери магазинов? Маловероятно. Скорей всего, глобальная обеспокоенность состоянием здоровья и санитарными нормами (которыми, как оказалось, все мы часто пренебрегали) заставит покупателей еще какое-то время оставаться дома. А это означает продолжение миллионной убыли для игроков офлайна, которым, в свою очередь, предстоит не только адаптироваться к реалиям кризиса, но и попробовать заглянуть в туманное будущее своего бизнеса.

Возможность быть ближе к потребителю в это нелегкое время

Бренды, практикующие продажи и бизнес без посредников, автоматически имеют более тесную (как физически, так и эмоционально) связь с клиентом. И здесь ни один маркетплейс не может составить им конкуренцию.

Как пример, хотим привести инициативу украинского модного бренда A.tan, в которой дизайнер Андре Тан производит маски, средства от продажи которых будут переданы ны благотворительность. Подобный месседж, независимо от того подкреплен он волонтерским порывом или просто честными словами, легко найдет отклик у аудитории.

 

пример бренда андре тан

 

Что означает кризис для всех eCommerce-брендов

  • Расходы потребителей в сегменте eСommerce выросли.
  • Розничные бренды, которые в основном ставили на продажи офлайн, готовятся к огромным финансовым потерям.
  • Брендам самое время готовиться к росту продаж, прогнозируемому на конец самоизоляции.

 

С ростом продаж среди eСommerce-брендов, растет и денежный поток. В свою очередь, рост денежного потока толкает бренды вкладывать больше денег в онлайн-рекламу. Со снижением цен на рекламу продажи станут более эффективными, а весь цикл покупки будет занимать у клиентов еще меньше времени.

Говорит Китай: почему товары для жизни в изоляции пользуются большим спросом и после снятия запретов

Для брендов, чьи товары пользуются высоким спросом, еще никогда не было более подходящего времени надавить на газ и мчать вперед на всех парах. Сейчас даже закоренелые скептики покупают в интернете, что говорить о тех, кто давно шопится онлайн. Растет спрос, а с ним и количество категорий для онлайн-покупок.

Сами посудите: запрос в Google «настольные игры» в марте 2020 стал вторым по популярности после запроса «онлайн-курсы», чем превысил показатели марта 2019 на 182% и почти догнал по спросу интерес к этой категории в канун Нового Года.

 

google-trands_настольные игры

 

Причина очевидна, ведь даже те, кто до карантина предпочитал покупать товары этой категории офлайн, теперь не имеют другого выбора.

Более того, после снятия карантинных ограничений, расходы на онлайн-шопинг, похоже, продолжат расти. Так, по данным The New York Times, в Китайском Ухане, где запреты уже сняты, количество покупок в интернете увеличилось настолько, что привело к скоплению гор картонных коробок за пределами жилых комплексов. В чем причина? Очень просто: с возвращением людей в общество и их выходом в свет появляются новые потребности, в то время как многие офлайн-магазины попросту не могут покрыть арендную плату, а значит, остаются закрытыми.

Между тем, по данным JD.com, количество заказов на доставку в эпидемический эпицентр вируса, провинцию Хубэй, в марте увеличилось в три раза. Потребители просто перешли от покупки предметов первой необходимости в момент вспышки вируса к товарам для фитнеса, одежде, косметике и приспособлениям для путешествий после его спада. Эта тенденция, подобно цунами, накроет берега мировой экономики, совсем скоро добравшись и до нас.

Как планировать развитие бизнеса, когда никто не знает, что будет дальше

На вопрос «Что бренду делать в кризис?» многие ответят – действовать здесь и сейчас. Это и понятно: глядя на то, как быстро меняется ситуация в мире и на рынке, долгосрочное планирование кажется чем-то из области фантастики. Но давайте смотреть фактам в глаза: будущее становится все более размытым. А значит, чтобы ухватиться за предстоящий рост расходов со стороны потребителей, брендам нужно начать строить планы хотя бы на месяц, а лучше, на квартал вперед.

Безусловно, разработка такой стратегии целиком и полностью зависит от того, что вы продаете и как это делаете:

  • брендам, которые не продают предметы первой необходимости (к ним относятся производители ювелирных изделий, авто-товаров или бизнесы из ниши «Путешествия») стоит сосредоточиться на построении отношений с потребителем, чтобы позже не сражаться за свою долю рынка;
  • магазинам, которые в основном работали в офлайне, нужно срочно позаботиться о диджитализации, чтоб покупатели могли легко найти их, где бы те не находились.

 

Руководство к действию для eCommerce

Самое время попытаться предвидеть, что ждет потребителей там, за горизонтом. Пока достоверно неизвестно, когда будут сняты запреты на передвижения. Но все мы понимаем, что это рано или поздно это произойдет. Это именно то, к чему всем брендам без исключения стоит готовиться.

Следуйте за потребностями клиентов, чтобы установить связь между желанием и причиной покупки с их стороны и вашими действиями. Чем раньше вы начнете узнавать потребителей, тем лучше будете подготовлены к эффективному взаимодействию с ними, когда ситуация изменится в очередной раз.

Подсказка: вам даже не нужно ничего выдумывать – запустите опрос ваших клиентов в соцсетях и узнайте, что им нравится в вашем бренде. Спросите, чего они ожидают от вас и что первым делом сделают, когда закончится изоляция. Так вы не только дадите знать, что вы рядом, но и получите пару идей, позволяющих понять, в каком направлении двигаться. Мы так и сделали :)

 

опрос в соцсетях_пример-promodo

 

Кстати, результатами этого опроса мы уже успели поделиться в нашем блоге.

Что бренду делать в кризис: советы игрокам офлайна и тем, чьи услуги не актуальны во время карантина

Обновить сообщения бренда. Ключевой посыл должен соответствовать новой реальности потребителей, а позиционирование – быть понимающим и ободряющим. Это поможет укрепить маркетинговый движок, чтобы должным образом сегментировать и общаться с клиентом, ориентируясь при этом на ожидания, выдвигаемые им самим.

 

пример позиционирования_concert.ua

 

Разработать новую стратегию: таргетированные email рассылки с учетом географических особенностей аудитории, автоматизация цепей поставок и дистрибуция посредством нескольких каналов, разработка контент-плана с учетом постоянно меняющихся событий, обновление креативов – всей команде придется изрядно попотеть, работая из дома. Но, увы, у брендов нет других вариантов: выжить поможет лишь использование (или изобретение) быстрых, гибких и доступных инструментов онлайн-маркетинга. Пан або пропав!

 

пример контента_work.ua

 

Что бренду делать в кризис: советы тем, кто уже в онлайне

Кому наверняка стоит сняться с ручника, так это интернет-магазинам. Вы уже знаете, что происходит в Амазон: компания просто не справляется с удовлетворением потребностей людей в базовых продуктах. А список базовых продуктов, как мы упоминали ранее, только растет. Это означает, что покупатели будут продолжать тратить деньги, но, очевидно, не на Амазон.

  • Если ваш бренд уже движется в направлении прямых D2C продаж и ведет бизнес без посредников, запускайте рекламу – сейчас это стоит дешевле и работает эффективнее, чем когда-либо.

 

  • Увеличьте количество полезных всплывающих объявлений и разнообразьте динамический контент на сайте – делайте все, что поможет улучшить опыт пользователя, способствует расширению клиентской базы и поможет привести потребителей именно к вам.

 

  • Расширяйте список базы контактов. Так ваши затраты на привлечение клиентов будут снижаться по мере увеличения продаж через собственные каналы. Email-маркетинг тем и хорош, что вам не нужно платить за клики или показы объявления.

 

  • Позиционируйте свой бизнес и продукт как тот, который нужен потребителям прямо сейчас. Бренды, которые все еще ставят на офлайн или продажи через сторонние каналы, вскоре и вовсе потеряют контроль над рынком. Сейчас как никогда клиенты замечают любые шероховатости, будь то узкий ассортимент товаров или долгая доставка. Поэтому убедитесь, что потребители знают о вашем существовании и причастности к сложившейся ситуации. Тут-то вы их и поймали!

 

  • Мы уже говорили и о необходимости провести опрос среди потребителей. Почему это важно для онлайн-ритейлеров? Поняв, что существующим клиентам не нравится в вашем бренде, вы сможете изменить позиционирование, так чтобы привлечь новых. Возможно, вы обнаружите спрос на новые товары, которые аудитория готова купить. Это подходящее время для работы над разработкой и перезапуском продукта, особенно, если продажи падают.

 

  • Настройтесь на расширение каналов сбыта. Если вам удастся продемонстрировать хорошие показатели продаж во время спада, то вы легко сможете обнадежить маркетплейсы и обеспечить новые партнерские отношений в ближайшем будущем. Вы сами творите историю бренда путем увеличения продаж в условиях сокращения экономики, а значит, у всех есть веские причины вам доверять.

 

Однако, что бы мы там не советовали, все, что вам действительно нужно, – завоевать любовь ваших клиентов (если используете соцсети как главный канал продаж, читайте подписчиков и посетителей вашей страницы в соцсетях). Это особенно важно, если вы продаете товары, которые не входят в категорию первой необходимости. Ищите варианты партнерства с волонтерскими и некоммерческими организациями. Находите возможность влиять на людей и оказывать поддержку. И пусть сейчас они не могут стать вашими клиентами, но что они точно не забудут – так это вашу доброту. Именно она станет вашим маяком как в эти темные времена, так и в светлом будущем.

 

пицца ветерано_пример социальной инициативы

 

Расходы потребителей больше никогда не будут прежними

Все больше и больше потребителей учатся делать покупки в интернете и, нужно признать, уже не испытывают в этом дискомфорта. Возросло не только количество покупок в сегменте eCommerce, но и ассортимент продукции, доступной к заказу онлайн. Глобальные пробелы в системе здравоохранения, вероятно, будут держать людей в их домах еще некоторое время после окончания карантина. Это значит, что рознице, скорее всего, придется еще долго ждать возвращения покупателей. Чем дольше мир остается в изоляции, тем больше потребители будут нуждаться в онлайн-шоппинге.

Все именно так: расходы потребителей больше никогда не будут прежними. А удача любит подготовленных. Только бренды, которые начинают планировать уже сейчас, выйдут из изоляции победителями.

Помните: кризисы брендов – это всегда возможность поставить и решить новые бизнес-задачи. Это то, чем команда наших экспертов готова заняться для вас прямо сейчас. Вместе мы сможем больше!

Статья подготовлена по материалам сайта Klaviyo.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга