Исследование рынка eCommerce: что произошло за 2019 год и куда двигаться в 2020

В конце 2019 года мы провели большое исследование европейского рынка eCommerce. Проанализировали не только ключевые показатели, но и сделали краткий обзор 11 различных ниш. В этом материале делимся самыми важными цифрами, которые помогут в принятии правильных маркетинговых решений, и рассказываем о трендах 2020.

 

Все данные были взяты из Google Analytics 292 крупных и средних ecommerce-сайтов из 16-ти стран Центральной и Восточной Европы с общим онлайн-оборотом более $2,3 млрд. Показатели рассчитывались как средние взвешенные (медианы), чтобы предельные значения не искажали общую картину. 
Скачать полный отчет

 

Как растет рынок eCommerce в регионе CEE


Основные показатели рынка продолжают расти год к году. Так, в сравнении с 2018 годом, рынок электронной коммерции вырос на четверть в доходе и сеансах. При этом количество транзакций увеличилось незначительно, а вот скорость роста среднего чека онлайн-ритейлеров перекрыла даже уровень инфляции.

Совет: чтобы увеличить количество транзакций – рекомендуем максимально упростить на сайте путь пользователя (customer journey) к заказу. 

исследование рынка электронной коммерции_2019

Какие устройства используются для поиска, а какие – для покупки

В 2020 году, если посмотреть на динамику рынка, произойдет переломный момент – и количество транзакций с мобильных устройств впервые превысит показатели десктопа. По количеству сеансов мобильный трафик уже превысил десктопный более чем в два раза.

Совет: стратегия Mobile First добралась и до CEE. Сегодня оптимизация под мобильную версию важнее, чем под десктоп. Все, что поможет пользователям комфортно и быстро оформлять заказ с мобильных устройств – тренд 2020 года.

как меняется мобильный трафик  

Какие каналы генерируют больше трафика

В 2019 году больше всего посетителей eCommerce получил из органического поиска, который обогнал платный на 10%. Заметно выросла доля органического поиска и в сравнении с 2018 годом.

Совет: чтобы привлекать больше трафика из «условно бесплатной» органической выдачи – инвестируйте в контент-маркетинг. Создавайте материалы, которые будут решать задачи пользователя. Изучайте его потребности и адаптируйте контент под каждый из каналов коммуникации.

какие каналы генерируют больше трафика

Какие каналы генерируют больше дохода

Здесь лидерскую позицию продолжает удерживать контекстная реклама. А самым эффективным каналом в разрезе трафик/деньги стал реферальный (размещение на сайтах-рейтингах, отзовиках, прайс-агрегаторах, кэшбек-сервисах и в CPA-сетях).

Совет: конкуренция в платном поиске за самые «частотные» запросы может привести к недопустимым ROI (Return on Investment) и ДРР (Доля Рекламных Расходов), которые способны себе позволить только лидеры рынка. Повысить продажи в малом и среднем бизнесе поможет настройка более детального таргентинга и создание кастомных аудиторий.

какие каналы генерируют больше дохода 

Какие каналы лучше конвертируют, а где – выше средний чек?

Конвертирует лучше всех канал email, а самый высокий средний чек у канала direct (пользователи, которые заходят на ваш сайт минуя поиск и магазины конкурентов).

Совет: уделите больше внимания retention-маркетингу. Один подписчик из контактной базы стоит 2-х или даже 5-ти обычных посетителей сайта, а стоимость дополнительного касания с ним стремится к 0.

Качайте бренд – онлайн и офлайн. Это игра в долгую, которая требует инвестиций, но работает на увеличение базы лояльных клиентов с самым высоким средним чеком.

konversii_i_sredniy_check

Привлекать новых посетителей или удерживать существующих

Возвращать и удерживать! Лояльные клиенты совершают 83% от общего количества транзакций и приносят в три раза больше дохода, чем новые. При этом показатель конверсии среди вернувшихся пользователей в два раза выше, чем средний по сайту.

Совет: инвестируйте в инструменты retention-маркетинга. Большую часть покупок в 2020 будут совершать именно лояльные пользователи, которые уже знакомы с брендом. Возможно, пришло время пересмотреть условия программы лояльности и создать новую цепочку триггерных писем.

доля дохода от вернувшихся пользователей

Мы рекомендуем:

Mobile Very First
Динамика рынка говорит о том, что в 2020 году произойдет переломный момент. Впервые количество транзакций с мобильных устройств превысит показатели десктопа. Все, что поможет пользователям комфортно и быстро оформлять заказ с мобильных устройств – тренд 2020.

Качайте бренд онлайн и офлайн
Брендовый и прямой трафик показывают наивысший потенциал по доходности. Самый эффективный канал для построения и развития бренда – по-прежнему ТВ. Но ТВ-реклама работает куда лучше в сочетании с онлайн-продвижением. Запуск рекламной кампании сразу на нескольких платформах рентабельнее, вплоть до 60%.

Инвестируйте в контент-маркетинг
Если клиент не посетил ваш сайт на этапе «Исследования» – вероятность сконвертировать его в покупателя снижается. Создавайте полезный контент, который решает задачи пользователя. Изучайте его потребности и адаптируйте материалы под каждый из каналов коммуникации.

Retention-маркетинг, а не спам
Пользователь получает огромное количество писем, сообщений в мессенджерах и пуш-уведомлений ежедневно. По нашему опыту, все чаще снижение частоты рассылок приводит к росту конверсий. Выстраивайте свою программу лояльности таким образом, чтобы клиенты ожидали ваши письма. 

Креативом, а не бюджетом единым
Побеждают яркие и непохожие. Креативный контент одинаково хорошо помогает выделиться как нишевым игрокам, так и лидерам рынка. Последние уже готовы инвестировать большие бюджеты, например, на вирусные Instagram Stories, которые в будущем смогут стать основой для масштабных рекламных кампаний.

Автоматизируйте
Не только рутинные и повторяющиеся задачи, но и те процессы, которые по-другому не заработают.

Аттрибуция и веб-аналитика
Если все измерять по модели last-click, то ваш маркетинг не уйдет дальше PPC и SEO, а их результативность не приблизится к «эталонным» показателям по доходности и уровню конверсии. Отлаженная аналитика позволяет точно измерить вклад каждого из маркетинговых каналов и грамотно распоряжаться рекламным бюджетом.

Тестируйте и ошибайтесь
Digital дает много возможностей для проверки гипотез и отслеживания результатов. В 2020 году зарезервируйте бюджет и время на тестирование самых смелых идей. По нашему опыту, такие решения могут показать неожиданно высокие результаты.

 

Чтобы ознакомиться с сновными показателями по 11-ти различным нишам eCommerce – от автотоваров до книг – скачайте полную версию исследования.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга