Инфлюенс-маркетинг стал полноценным трендом с прогнозируемым объемом мирового рынка, который в 2020 достигнет почти $10 миллиардов, и ежегодным ростом на 40%. При этом бренды все чаще отдают предпочтение микроинфлюенсерам с аудиторией до 50 тысяч подписчиков, смещая свое внимание от блогеров-миллионников и селебрити.
Инфлюенс-маркетинг – коллаборация бизнеса с блогерами, лидерами мнений и медийными персонами для создания дополнительного спроса и продвижения товаров или услуг на рынке.
89% маркетологов подтверждают, что ROI от рекламного сотрудничества с нишевыми блогерами такой же или даже выше, чем от других маркетинговых каналов.
Почему так происходит? И какие преимущества бизнес получает от сотрудничества с микроинфлюенсерами:
- Люди все чаще обращаются к мнению других людей. Навязчивая онлайн- и офлайн-реклама, установка таких программ как AdBlock и проведение еще большего количества времени в соцсетях привели к тому, что более 55% потребительских решений сегодня зависят от рекомендаций лидеров мнений в определенных отраслях.
- До 82% пользователей социальных сетей доверяют отзывам и готовы следовать рекомендациям инфлюенсеров перед покупкой. Миллениалы следят за трендами и согласны пробовать что-то новое, если рекомендацию дает человек, мнению которого они доверяют.
- Инфлюенсеру с аудиторией до 25 тысяч подписчиков проще удерживать внимание читателей, а значит, его рекламные посты будут более нативными и релевантными. Микроблогеры намного ближе большинству покупателей. Они похожи на них. Плюс – в их аккаунтах нет огромного количества рекламных постов.
- Увеличение числа подписчиков довольно часто приводит к снижению индекса вовлеченности. Многие известные блогеры-инфлюенсеры с миллионной аудиторией потеряли доверие подписчиков, а контент, который они размещают, стал восприниматься как прямая реклама.
Чаще всего инфлюенсеры используют наиболее известные каналы: Instagram, Facebook, или платформу YouTube. Однако в 2018-2019 годах на рынок прорвались новые платформы с аудиториями пользователей, сегментированными по интересам, возрасту и другим критериям. В первую очередь – это TikTok (тинейджеры), Twitch (геймерская аудитория) или Snapchat (соцсеть для быстрого обмена фото и видеоконтентом). Узкая целевая аудитория и пока что невысокий уровень конкуренции дает отличную возможность для начала сотрудничества с инфлюенсерами на этих площадках.
KPI, которые нужно отслеживать, работая с микроинфлюенсерами
Итак, бренд хочет сотрудничать с небольшими блогерами или медийной личностью, которая зарекомендовала себя в определенной отрасли. Какие показатели эффективности должны отслеживать маркетологи по результатам работы? Какие цели есть у подобных рекламных кампаний и к каким результатам нужно стремиться?
Первое, с чем необходимо определиться, – это цели и метрики, по которым будет измеряться эффективность работы с микроинфлюенсером. Они повлияют и на выбор блогера, и на формат сотрудничества.
- ROI (Return On Investment) – доход, который вы получаете от рекламной кампании за вычетом расходов. Ключевой показатель при работе с рекламой. Коэффициент окупаемости дает информацию по уже прошедшим рекламным кампаниям и позволяет лучше выстраивать дальнейшие стратегии, а также прогнозировать доход.
- CPA (Cost per Action) – стоимость привлечение нового пользователя/ продажи/ лида. Работать над увеличением показателя конверсии нужно нужно,это ключевой фактор, отражающий достижение целевого действия. При этом надо не забывать о количестве целевых действий. Дешевые конверсии – это хорошо, но их количество также играет роль.
- Узнаваемость бренда – уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде. Отражает способность клиента отличить продукцию уже известной марки в момент совершения покупки. Повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объем продаж и уровень лояльности клиентов.
- Объем роста продаж – количество совершенных покупок / заключенных сделок.
- Рост числа подписок/регистраций – число пользователей, с которыми в дальнейшем можно взаимодействовать. Эту метрику можно использовать в бизнесе продажи услуг с ежемесячной моделью оплаты, а также в eCommerce, используя как аудиторию заинтересованных в покупке вашего продукта.
- Лояльность аудитории инфлюенсера к бренду – снижение недоверия к бренду или услуге, снижение показателя отказа при продажах/ звонках. Увеличение LTV (Lifetime Value).
- Вовлеченность (Engagement) – коэффициент, который показывает соотношение активных действий аудитории к объему самой аудитории. Вовлеченность – это метрика, напрямую зависящая от аудитории микроинфлюенсера. Чем выше показатель вовлеченности, тем больше заинтересованных пользователей увидит рекламу вашего бренда. У крупных блогеров коэффициент вовлеченности ниже, чем у микроинфлюенсеров с небольшим числом подписчиков (5–25 тысяч).
Стратегии и механики работы с микроблогерами
Форматов много. Все ограничено фантазией маркетолога и, конечно, лояльностью инфлюенсера к вашей продукции или услугам. В тренде – несколько видов партнерства, которые подойдут как большим брендам, так и начинающим компаниям с ограниченным бюджетом.
Классический Giveaway
Розыгрыш или конкурс с подарками для подписчиков – давно знакомая всем история. Однако работа с ифлюенсерами предполагает довольно тонкий подход. В отличие от всем известных и не всегда правдивых конкурсов вроде «iPhone за подписку», грамотное сотрудничество предполагает выбор в качестве приза продукции бренда, либо же оказание услуги, а лидер мнений должен быть тематически связан с вашей бизнес-нишей. Чаще всего такой прием используют косметические компании в кооперации с beauty- и fashion-блогерами. Хотя, при должном уровне креатива, можно использовать Giveaway практически в любой нише.
Преимущества этого формата:
- прозрачный и понятный бюджет;
- увеличение узнаваемости бренда и активное внимание к его соцсетям;
- косвенное влияние на продажи. Очень часто, проигравшие в конкурсе, но желающие получить товар, заказывают его напрямую.
Сюрпризы и подарки
Многие селебрити и лидеры мнений любят подарки. И бренды этим также могут пользоваться. О подарке, который понравился инфлюенсеру, он с большой долей вероятности расскажет в своем блоге или социальных сетях. Бренд в этом случае получит действительно незаангажированный фидбек, а также рекламу своей продукции или услуг не просто за деньги, а из-за искренней привязанности блогера к вашей продукции.
У этой механики есть одна особенность. Перед отправкой подарка нужно обязательно провести анализ предпочтений инфлюенсера и презентовать именно тот продукт, который точно вызовет у него эмоциональный отклик и желание написать о подарке. В противном случае подарок останется без внимания, а бренд без дополнительной рекламы.
Креатив инфлюенсера
Следующая механика считается рисковой для рекламодателей, но бренды все чаще стали прибегать именно к ней. Ее суть – дать блогеру полную свободу творчества и возможность самостоятельно придумать концепцию рекламной интеграции. Этот способ повысит нативность рекламного посыла, а сами блогеры намного охотнее пойдут на такой формат сотрудничества. И не зря. Исследования показывают, что две трети блогеров с большей вовлеченностью подойдут к созданию такого контента, а 58% респондентов заявили, что такой контент нравится аудитории больше, чем классическая рекламная интеграция.
Эксперементируйте вместе с инфлюенсером, попробуйте, к примеру, разместить один пост с брендированным контентом, а видео в IGTV – без указания данных о рекламодателе (отсутствие упоминания о бренде добавит естественности). Злоупотреблять не стоит, использование скрытой рекламы может испортить доверительные отношения инфлюенсера с его аудиторией. Искренность – тренд 2020 года.
Ивенты
Следующий формат сотрудничества – это различные мероприятия с привлечением инфлюенсеров. Как офлайн, так и онлайн. Механика: привлечь лидера мнений на мероприятие, которое устраивает бренд, и попросить инфлюенсера разместить информации об ивенте на своей странице.
Публикация материалов у блогера может быть в любом формате, начиная с анонса мероприятия и заканчивая фотоотчетом. Крупные бренды используют также путешествия в качестве мероприятий, собирая тур, состоящий из блогеров. Как результат, бренд получает солидный информационный шум и большое количество авторского контента от блогеров.
Промоакции и спонсорские посты
Довольно привычный формат сотрудничества, подразумевающий размещение информации о промоакциях бренда на страницах блогера. Например: освещение информации о продукте или услуге с предоставлением промокода или акционного предложения.
Амбассадор бренда
Один из наиболее эффективных форматов долгосрочного сотрудничества. Он предполагает наличие у бренда своего амбассадора – инфлюенсера, который полностью разделяет ценности компании, максимально вовлечен в ее продвижение и постоянно участвует в маркетинговых коммуникациях. Формат подходит в основном крупным брендам, поскольку стоимость услуг инфлюенсера в таком случае довольно высокая. Окупается такой формат благодаря существенному приросту доверия к бренду.
Форматы активности:
- видеоконференцие и прямые эфиры с амбассадором;
- участие в мероприятиях;
- ответы пользователям соцсетей на вопросы о бренде;
- регулярные размещения информации о компании, ее жизни, продуктах и услугах на своих страницах.
В подобной кооперации есть один нюанс: лидер мнений не может быть амбассадором нескольких брендов сразу. Своей активностью он демонстрирует максимальную расположенность к компании и ее ценностям.
Видеоконтент – король! Такой формат получает самый широкий охват и вовлечение. Для создания контента уже не нужно заказывать дорогостоящий видеопродакшн. Достаточно хорошего смартфона, пары бесплатных приложений для обработки и наложения фильтров – и рекламный ролик готов. Кроме очевидной экономии бюджета, который можно потратить на саму рекламу, бизнес экономит еще и время.
Вместо заключения
Работа с микроинфлюенсерами – тренд 2020 года. В ближайшее время это направление будет только развиваться. Все большее количество маркетологов предпочитают работать точечно, донося свой рекламный посыл до узкой, но целевой аудитории, сотрудничая с нишевыми блогерами.
Уровень доверия пользователей к личной рекомендации микроинфлюенсера значительно выше, чем к блогерам-миллионникам. А ценник на размещение рекламы – в разы ниже.
И несколько важных советов напоследок:
- Выбирая блогера, с которым будете сотрудничать, обращайте внимание на основную тематику его паблика. «Размывания бренда» быть не должно. Не стоит предлагать девушке, которая до этого рекламировала купальники и нижнее белье, презентовать книжную новинку или развивающую игрушку для детей. Ее подписчики – это вряд ли аудитории вашего бренда.
- Изучите опыт медийной личности в рекламе похожих товаров. Возможно, она уже сотрудничает или работала ранее с вашими конкурентами. В таком случае ваша рекламная интеграция может вызвать недоверие подписчиков и массу негативных комментариев.
- К рекламе даже у микроинфлюенсеров нужно готовиться. Не обращайтесь к блогеру, если еще не определились что и в каком формате хотите прорекламировать, а также не понимаете, каких результатов хотите достичь.
Хотите лучше разобраться в механике эффективного сотрудничества с микроинфлюенсерами – обратитесь за консультацией к нашим специалистам. Они умеют создавать запоминающийся контент и точно быстро найдут общий язык с инфлюенсерами из вашей ниши.
