Х,Y или Z: как продавать фэшн разным поколениям

«Мы выбрали онлайн-рынок, вместо того, чтобы продавать оптовикам, потому что люди в основном делают покупки онлайн, особенно женщины…» – объяснила она. Но как она построила клиентскую базу без маркетингового бюджета? Озарение, как это сделать, пришло к Ателии тогда, когда она заметила, что ее подруги-женщины около тридцати с маленькими детьми – каждый день читают блоги, ищут там кулинарные рецепты, идеи для отпуска и советы стилистов. Поэтому она начала отправлять эскизы моделей блогерам, которые, в свою очередь, стали писать о Shabby Apple. Сначала владельцы Shabby Apple разделили свой маркетинговый бюджет между блогерами и рекламой, но вскоре обнаружили, что упоминания в посте блога дают гораздо больший эффект, чем дорогая целевая реклама…

Поскольку лучшими клиентами Ателии были женщины около тридцати, которые делают покупки онлайн и читают блоги, ей удалось сэкономить Shabby Apple кучу денег – около 20 тысяч долларов в месяц – именно столько Ателия бы потратила, если бы пошла традиционным для дизайнера одежды путем…

Если бы Ателия стала продавать Shabby Apple женщинам всех возрастов или решила бы, что ее одежда должна продаваться в розничных магазинах, были бы они сейчас гигантской тыквой? Может быть. А может, Ателия до сих пор работала бы в «Международной амнистии» и могла уделять своему побочному бизнесу лишь несколько часов в неделю.

Видите, как фокусирование на своих лучших клиентах позволило Ателии отказаться от расходов, которые приходится нести большинству дизайнеров? Большинство людей в ее индустрии сказали бы, что она сошла с ума, отказавшись от услуг специалиста по PR, который бы продавал ее коллекцию журналам; что ей абсолютно необходим магазин в Нью-Йорке; что реклама – это просто часть уравнения. Неправильно! Она экономит почти четверть миллиона долларов каждый год, просто думая о том, чего хотят ее покупатели и как до них дотянуться, а затем просто делает это и только это…

Отрывок из бизнес-книги «Метод тыквы», Майка Микаловица

gif_dikaprio

А чего хотят ваши покупатели и как до них дотянуться? Кто они: иксы, миллениалы или зумеры? В этом материале сосредоточимся на потребительских привычках разных поколений и разберем, какие рекламные сообщения и в каких каналах влияют на их решение купить. 

 

«Знайте свою целевую аудиторию!» – утверждают маркетологи. И они абсолютно правы. Подробный портрет потребителя цифровых услуг – важная составляющая любой рекламной кампании. Как определить целевую аудитории в digital – мы подробно рассказали в одном из материалов.

 

Как взаимодействовать с потребителями из поколения X 

Поколение X, возникшее между бумерами и более современными миллениалами, часто называют «неизвестным». Они еще не настолько мобильны как Y, но очень требовательны к уровню сервиса. 

Отличительные черты «иксов» (1965-1980):

  • большие индивидуалисты, им важно чувствовать свою уникальность;

  • чаще покупают в офлайн-точках бренда, но активно осваивают онлайн-шопинг;

  • вряд ли запомнят яркую рекламу, но точно оценят практичность и доказательство эффективности;

  • чтобы не сожалеть о расходах, представители поколения Х не купят продукт без предварительного тщательного исследования: поиск в сети, сравнение цен, онлайн-обзоры, социальные сети.

Что поможет продать

Понятный UX. Давайте не забывать, что самым старшим представителям этого поколения уже 60, а младшим – 41 год. «Иксы» не всегда понимают механику сайта, им нужны четкие инструкции и простой интерфейс. Чтобы понравиться «иксу», предоставьте подробную информацию о том как получить товар: доставка, пошаговая инструкция по оплате – дружелюбная навигация поможет сохранить возрастных клиентов. 

Они проводят много времени в социальных сетях, преимущественно в период с 20.00 до 00.00. Чаще используют дескотоп, чем смартфон.

 

Яркие представители поколения Х – это самые богатые люди современности: основатели Google, Amazon, Tesla.

 

Ностальгия приветствуется. Представитель поколения Х испытывают ностальгию по старым временам, поэтому, чтобы угодить им, многие бренды с мировым именем специально возобновляют выпуск своих старых продуктов или используют в своих креативах отголоски прошлых десятилетий: стилистику, музыку 80-90-х, знакомых персонажей, девизы или слоганы. 

 

 

Еще один пример – PUMA. Бренд гармонично балансирует между поколением Х и современной молодежью, привлекая в свои кампании кумиров современности, которые предстают в креативах с эстетикой 90-х.

 

puma_primyer_kryeativa

 

Качество и структурированность. Ваш рекламный креатив для этого поколения должен быть структурированным и убедительным. Важно донести мысль, что покупатель извлекает максимальную пользу от потребления этого товара. Не забывайте говорить и о высоком качестве вещи – это один из главных критериев, который поможет принять решение о покупке.

Email и YouTube. Выбирайте email как один из основных каналов коммуникации. Поколение Х регулярно проверяет электронную почту и с большей вероятностью сделает заказ по персонализированному предложению, основанному на их предыдущих покупках. Еще одна площадка для брендов, которые хотят достучаться до «иксов» – это YouTube. Они выросли на ТВ-передачах и рекламе, а в YouTube чаще всего заходят ради контента, который: вызывает ностальгию, информирует, роликов how to do. 

Как взаимодействовать с потребителями из поколения Y 

Сегодня почти каждый маркетолог делает поколение миллениалов приоритетом в стратегии продвижения бренда. Но! Они абсолютно не доверяют рекламе. 

 

82% миллениалов, проснувшись, сразу проверяют свои гаджеты, около 40% первым делом заходят в социальные сети, более 70% спят со смартфоном под подушкой.

 

Отличительные черты миллениалов (1981-1997):

  • получают информацию через интернет, а не через традиционные медиа;

  • основной канал коммуникации – соцсети. Активные пользователи Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter и Youtube;

  • подкованы в цифровой среде, знают, как найти любой товар онлайн; 

  • доверяют мнению экспертов (ими могут выступать инфлюенсеры), проводят много времени на форумах, читают блоги, смотрят обзоры;

  • имеют большое влияние на старшее поколение и являются законодателями моды во всех отраслях;

  • лояльны к брендам, которые предоставляют качественные товары и услуги. 

Что поможет продать

Контент-маркетинг. Это поколение требует более персонализированного контента. Миллениалы подвержены влиянию инфлюенсеров. Для них важно, какое место в поисковой выдаче занимает ваш сайт. Прежде чем приобрести товар в интернете, представители поколения читают отзывы, смотрят фотографии, посещают страницы компаний в соцсетях, сравнивают цены и ищут скидки. 

 

Независимо от того, какие каналы коммуникации вы используете – создавайте развлекательный контент, чтобы повышать вовлеченность и стимулировать активность: гивевеи, конкурсы, liketime, прямые эфиры.

 

Мультиканальность. Бренду необходимо быть готовым к продаже на всех каналах и быть оптимизированным под мобильные устройства. Пользователь получил специальное предложение по email, перешел за консультацией в Telegram, кликнул по ссылке для быстрой оплаты и забрал покупку в удобной точке выдачи – это абсолютно реальный сценарий. 

Отзывы. Миллениалы доверяют рекомендациям. Для них важно быть услышанным и видеть реальные отзывы других покупателей. Обеспечьте их каналом для моментального фидбека. Две трети миллениалов принимают решение о покупке на основании отзывов в интернете. Комментарии и опыт случайных пользователей влияют на них сильнее, чем любая любая маркетинговая активность бренда.

 

62% миллениалов утверждают, что если бренд взаимодействует с ними в социальных сетях, они с большей вероятностью станут постоянными покупателями.

 

Индивидуальные предложения. Создавайте проморассылки со специальными предложениями, предоставляйте эксклюзивный доступ к определенным категориям товаров, возможность покупать без очереди в офлайн-магазинах. Различные стимулы особенно важны для формирования лояльности у данной группы. Начните сотрудничать со стилистами, которые будут помогать создавать идеальные образы. Не забывайте, что миллениалы интересуются модой и шопингом больше остальных возрастных групп.

 

lamoda instagram

 

Взаимодействие миллениалов с брендами розничной торговли резко повышается после внедрения выгодных программ лояльности. По данным PunchTab, 74% молодых женщин и 52% мужчин-миллениалов участвуют в программах лояльности различных брендов. 

Как взаимодействовать с потребителями из поколения Z

Поколение цифровых адептов, которые не представляют своей жизни без мобильного интернета, и являются ярыми поклонниками концепции рационального потребления.

Отличительные черты зумеров (1998-2010):

  • редко используют традиционные медиа. С детства пользуются смартфонами и компьютерами;

  • основной канал коммуникации – соцсети. Активные пользователи Instagram, YouTube и TikTok;

  • предпочитают узнавать о товарах с помощью видео в социальных сетях и инфлюенс-маркетинга;

  • ожидают, что при покупке получат дополнительные услуги от бренда.

Что поможет продать

Поколение Z покупают товар в трех случаях: 

  • если это нравится их друзьям, 

  • если часто видят рекламу, 

  • если товар сделан с учетом их потребностей. 

Для них важен визуальный контент, а не текст, они привыкли получать информацию быстро, тщательно ее фильтруя. Создавая и продвигая контент для поколения Z, помните, что они потребляют информацию при помощи коротких видео, тегов и мемов. Для них бренд – это не товар и его качество, а возможности, которые он предоставляет: быть стильным, ярким, необычным. 

 

Украинские зумеры активно поддерживают отечественного производителя.

 

Привлекайте внимание зумеров к своему бренду с помощью соцсетей, особенно TikTok. Хотя на первый взгляд TikTok может показаться центром странных постов, но его популярность ориентирована на видеоконтент, который открывает для брендов множество уникальных маркетинговых возможностей и повышает узнаваемость бренда.  

Как рекламировать свой бизнес в TikTok и есть ли в этом смысл для украинского eCommerce – мы рассказывали в одном из материалов.

 

 

 

Создавайте челленджи для продвижения ваших товаров. Например, бренд Guess, чтобы акцентировать внимание на новой линии джинсовой одежды, запустил конкурс #inMyDenim, побуждающий пользователей публиковать видео о том, как они носят джинсовую одежду Guess. 

 

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга