В декабре 2018 компания Promodo провела исследование ключевых показателей ecommerce-рынка в странах Центральной и Восточной Европы (CEE). В него вошли 150 крупнейших компании из 13 стран региона, включая Украину. Суммарный годовой оборот всех сайтов выборки составляет 1,63 млрд долларов.
Электроника и бытовая техника – одна из самых конкурентных и быстроразвивающихся ниш в европейских онлайн-продажах. В привлечении трафика лидирует контекстная реклама. Причем 4% приводят брендовые запросы.
С одной стороны, брендовые рекламные кампании могут случайно привести к поглощению органической посещаемости, и трафик интернет-магазина может сократится. Но с другой, брендовые запросы сами по себе имеют ряд преимуществ:
-
сайт получает 2 места в поисковой выдаче вместо одного;
-
конкуренты, использующие название бренда в своих кампаниях, вытесняются из платной поисковой выдачи.
Суманно эти факторы приводят к тому, что именно такие, брендовые кампании генерируют до 10% из общего дохода европейских онлайн-ритейлеров:
Заметим, правда, что куда меньше трафика и дохода приносит email. Это связано с тем, что электроника относится к товарам предварительного выбора, поэтому потребители долго сомневаются при покупке, а скидка или брошенная корзина не так сильно повлияют на принятие решений. Несмотря на слабые показатели соцсетей, топовые магазины электроники из Восточной и Центральной Европы активно развивают YouTube-каналы, усиливая коммуникацию с уже существующей, лояльной аудиторией и налаживая с новой.
Сезонные колебания спроса на электронику в Украине
В продолжение этого исследования мы решили проанализировать посещаемость украинских интернет-магазинов электроники и бытовой техники. При этом крупные украинские маркетплейсы вроде Rozetka.ua, которые давно переросли сугубо нишевый рынок, из выборки мы заранее исключили. Также в нее не вошли такие лидеры рынка, как Comfy, Citrus, Eldorado и др. Поскольку количество категорий в разы больше, чем у нишевого онлайн-магазина, в данном обзоре будут сайты с ежемесячной посещаемостью от 100 тыс до 2 миллионов пользователей, которым так или иначе приходиться конкурировать с вышеуказанными интернет-гигантами.
Несмотря на то, что Украина по размеру среднего чека почи в два раза остаёт от прочих стран этого региона ($38 против $74 в остальных странах), продажи товаров из категории электроники и бытовой техники продолжают стабильно расти каждый год. Согласно данным GfK Temax Ukraine, в первом квартале 2018 года общий объем продаж в данной нише составил более 20 миллиардов гривен. Это примерно на 33% больше, чем в 2017 г. Особеннно заметно выросли продажи следующих категорий товаров:
-
мобильные телефоны;
-
крупная и мелкая бытовая техника;
-
телевизоры, SmartTV;
-
компьютеры и комплектующие.
Стоит, правда, учесть, что в некоторых интернет-магазинах одна или несколько из категорий могут отсутствовать.
Ниже мы рассмотрим объемы поисковых запросов по этим категориям товаров за прошлый год. Больше всего нас интересуют данные за ноябрь-декабрь 2018, поскольку этот период является одним из пиковых с точки зрения запросов (и, соответственно, продаж) для данной ниши.
Характерно, что плавный рост в течение года демонстрируют товары, традиционно относящиеся именно к электронике, например, телевизоры:
Схожая картина наблюдается и для группы планшетов, компьютеров и комплектующих к ним (видеокарт, блоков питания и пр.). Все тот же постепенный рост после традиционного весеннего падения спроса.
При этом запросы, касающиеся мобильных телефонов, демонстрируют уже не настолько равномерный тренд. Это связано, по видимому, с частым выходом обновлений и появлением новинок, которые неизменно вызывают живой интерес у покупателей. Нераскупленные модели морально устаревают, и поэтому ритейлеры стараются избавиться от них проведением регулярных распродаж.
Как и в случае с компьютерами, общая тенденция к пиковому росту в декабре присутствует, но при этом спрос на гаджеты на конец декабря сравним по объемам с январским – многие магазины продлевают сезон новогодних распродаж до Рождества.
Однако несколько иначе ведут себя поисковые запросы, касающиеся крупногабаритных покупок, вроде холодильников, стиральных машин и кондиционеров. Они постепенно растут в первые летние месяцы, затем обваливаются в агусте-сентябре и снова начинают расти, достигая максимума к концу года.
Спрос на более мелкую бытовую технику не показывает столь значительного сокращения в начале осени. В нём также можно выделить несколько пиков, однако рост пользовательских запросов куда более выражен декабре, чем это было в предыдущем случае.
Самые популярные интернет-магазины электроники в Украине
В декабре лидером по посещаемости был интернет-магазин elmir.ua с посещаемостью 1 359 000 пользователей в месяц. На втором месте находится brain.com.ua – 1 344 000 посещений, в то время как aks.ua закрепился на третьем месте – 1 141 000 посещений. В пятерку лидеров в этом месяце также вошли telemart.ua (902 000) и itbox.ua (739 000).
За ноябрь-декабрь наибольший прирост трафика был у сайта itbox.ua (+132 000 пользователей). При этом repka.ua занял последнее место в выборке с проседанием трафика в 295 000 посещений.
Сколько приносит прямой трафик
Больше всего прямых переходов у brain.com.ua 509 000, 2й elmir.ua 493 000, 3й telemart.ua 209 000, что говорит о наличии своей целевой аудитории и доверия к интернет-магазину. В топ-5 входят itbox.ua 187 000 и can.ua 178 000.
По сравнению с ноябрем в декабре больше всего прибавил brain.com.ua (+ 50 000посетителей), a repka.ua, напротив – просел на 48 000 посещений.
Помимо инструментов интернет-маркетинга на данный канал также влияет реклама в оффлайн и качество работы в офлайн-магазинах.
Эффективность органического поиска
В декабре 2018 года лидером по объему органического трафика являлся elmir.ua 583 000, второе место aks.ua 363 000, третье – brain.com.ua 227 000, четвертое место can.ua 114 000 и 5тое ktc.ua 93 000.
При этом по общему объему трафика в декабре больше всего просели aks.ua (-49 500) и brain.com.ua (-97 600). Одной из причин просадки трафика по органике является ноябрьский сезон распродаж (см. ниже), а также увеличение бюджетов на контекстную рекламу в этот период.
Переходы из платного поиска
Этот канал традиционно противопоставляется органическому поиску (organic search) и состоит из трафика, привлекаемого кликами по CPC- и PPC-объявлениям. Для этой ниши пик продаж наступает в ноябре (не в последнюю очередь благодаря «Черной пятнице», Киберпонедельнику) и в декабре (новогодние распродажи). Как правило, большинство игроков в этот период увеличивает бюджеты на контекстную рекламу.
Из всей выборки компаний, работающих в данной нише, можно выделить топ-5 с наибольшим ростом поискового трафика. В частности, нас интересует его динамика в разрезе ноябрь/октябрь и декабрь/ноябрь 2018 года – в наиболее пиковый сезон продаж, когда ритейлеры вкладывают в маркетинг наибольшие бюджеты:
| Сайт | ноябрь/октябрь | декабрь/ноябрь |
|---|---|---|
| brain.com.ua | 17 200 | 28 700 |
| itbox.ua | 16 600 | 23 400 |
| iglaz.ua | 1 600 | 23 400 |
| aks.ua | -12 500 | 11 400 |
| telemart.ua | 6 300 | 10 000 |
За этот же период логичным будет выделить и топ-5 ритейлеров с наибольшей просадкой по трафику. Такие сайты в среднем сегменте рынка электроники, как repka.ua, продолжают уверенно терять позиции:
| Сайт | ноябрь/октябрь | декабрь/ноябрь |
|---|---|---|
| neo24.ua | 1 200 | -2 800 |
| tt.ua | -1 200 | -4 100 |
| denika.ua | 8 600 | -10 100 |
| tasmarket.com.ua | -650 | -22 500 |
| repka.ua | 8 200 | -27 000 |
В отличии от SEO и других инструментов, PPC (контекстная реклама) позволяет в кратчайшие сроки масштабировать целевую аудиторию в том или ином регионе в рамках заданных KPI (например, количество транзакций, стоимость одной транзакции, доля рекламных расходов и других). Чтобы контекстная реклама была максимально эффективна в период праздников, можно использовать аудиторию с прошлых распродаж. Ритейлерам, которые намереваются переключиться на этот инструмент, стоит проверить, настроен ли в аналитике сбор целевых аудиторий для таргетинга.
Сколько трафика приносит медийная/баннерная реклама
Медийная или баннерная реклама, как правило, направлена на увеличение охвата и узнаваемости компании среди целевой аудитории, а также активно используется рекламодателями для возврата пользователей, ранее уже проявлявших интерес к бренду.
Стоит отметить, что несмотря на то, что s-tell.ua существенно уступает конкурентам в ассортименте, по объему трафика проект входит в топ-10 представленных интернет-магазинов. Если вы ориентируетесь на продажи при ограниченных ресурсах (бюджет, сроки и т.д.), то с точки зрения получения максимальной отдачи правильнее проработать SEO, PPC и Email – выйти на целевые KPI (например, стоимость одной транзакции, количество транзакций и т.д.) и дальше работать с другими каналами в т.ч. и медийной рекламой.
Насколько эффективен email-маркетинг
Стоимость транзакции в email-рассылках является одной из самых низких среди прочих инструментов digital-маркетинга, поскольку работа идет с «теплой» аудиторией и уровень конверсии выше чем по другим каналам.
Интересно, что интернет-магазины, занимающие топ-5 позиций по объему трафика, привлечённого через email-рассылки занимают соответственно и топ-5 позиций по общему объему трафика. Сречи прочих компаний стоит особо выделить уже рассмотренные выше telemart.ua и brain.com.ua, которые за весь 2018 год стабильно входили в другую пятёрку лидеров – топ-5 с наибольшим ростом поискового трафика:
| Сайт | Общий трафик | Место | |
|---|---|---|---|
| telemart.ua | 10 200 | 739 000 | 5 |
| itbox.ua | 12 800 | 902 000 | 4 |
| aks.ua | 12 800 | 114 100 | 3 |
| elmir.ua | 18 200 | 135 900 | 1 |
| brain.com.ua | 36 600 | 134 400 | 2 |
Трафик из социальных сетей
Согласно статистике similarweb, основными генераторами трафика среди социальных медиа являются YouTube и Facebook. Ниже приводим статистику по охвату в соцсетях по состоянию на 29 января 2019 года.
Популярность Youtube обусловлена тем, что люди хотят больше узнать о товаре, чем просто его характеристики и цену (например, узнать фичи, преимущества над аналогами, услышать экспертное мнение стоит ли покупать или нет и т.д.). Для данной ниши большая часть трафика с Facebook привлекается за счет ремаркетинга. Поэтому при оценке эффективности рекламы в социальных сетях, стоит оценивать не только доход в разрезе канала, но и его роль в мультиканальной цепочке.
Лидеры по привлечению реферального трафика
Маркетплейсы, на которых пользователи размещают свои товары, и прайс-агрегаторы сильно различаются между собой по уровню реферального трафика. Так, лидером в этом сегменте является hotline, второе место держит ek.ua, третье – price.ua:
Преимущества использования сторонних площадок в том, что они могут привелечь целевую аудиторию в рамках ваших ограничений. А недостатком являетеся то, что эта аудитория ограничена и для масштабирования продаж нужно использовать и другие каналы.
Напоследок
Надеемся, данный обзор поможет уловить ключевые тренды в онлайн-продажах украинским интернет-магазинам электроники и бытовой техники. Вы можете оценить сильные и слабые стороны своего интернет-магазина, определить зоны роста и, исходя из целей и ограничений рынка, разработать стратегию онлайн-продвижения.
