Почему письма попадают в спам и как этого избежать: причины и рекомендации

Email-маркетинг — это мощный способ охвата целевой аудитории и расширения клиентской базы. Так, по данным Salecycle, 59% респондентов утверждают, что имейл-рассылка влияет на их решение о покупке, а чуть менее 50% людей совершают покупки по рассылке хотя бы раз в месяц. При этом 15,8% всех электронных писем пропадают или попадают в спам-фильтры.

Как понять, что ваше письмо ушло в спам? Что триггерит спам-фильтры и как предотвратить отток подписчиков?

В этой статье мы рассмотрим наиболее распространенные причины и поделимся правилами, соблюдая которые, ваши письма не будут теряться, а процент открываемости станет выше.

Что такое спам-фильтр

Спам-фильтры — это программы, которые выявляют опасные или нежелательные письма и не дают им попасть в папку «Входящие». При этом у разных спам-фильтров подход к оценке содержания на спам будет отличаться. 

Поэтому есть вероятность того, что ваше письмо попадет в папку входящих сообщений у одного почтового клиента, и окажется в спаме у другого. Но у всех спам-фильтров есть общая черта — они настроены таким образом, чтобы обеспечивать безопасность и чистоту почтового ящика получателя. Поэтому, если письмо попадает в спам, значит, оно по какой-то причине было оценено, как опасное или нежелательное. 

Что это могут быть за причины, давайте разбираться. 

Отсутствие аутентификации

Существуют стандарты аутентификации электронной почты — цифровые подписи, которые следует внедрить, чтобы почтовая система могла определить, какие письма отправлять во «Входящие», а какие в «Спам».

Отсутствие или неправильная настройка аутентификации — наиболее распространенная причина, по которым письма улетают в спам, поэтому важна настройка таких записей:

terms_(2)

 

Важно. Если вы не настроите DMARK, мошенники смогут рассылать спам, используя ваш домен, что ухудшит его репутацию. 

Репутация домена

У каждого домена есть своя история и репутация, и спам-фильтры все большее значение придают им при оценивании ваших писем. При плохой репутации домена пользователи не видят письма, а open rate и доход падают — вероятность попадания в спам очень высокая.

Чтобы понять, является ли низкая репутация домена причиной попадания в папку спама:

  • Проверьте репутацию вашего домена. Например, с помощью инструмента Postmaster от Google. 

  • Проверьте наличие вашего домена в списках блокировки. MXToolBox или multiRBL — два популярных сервиса для одновременной проверки нескольких блок-листов.

Если после проверки Postmaster Gmail, вы обнаружили снижение репутации домена до «Плохая», вот несколько рекомендаций для её выравнивания от Юлии Курик, TeamLead of Retention Marketing в Promodo:

  1. Сузьте сегмент. Отправляйте только на активно читающую базу за последние 2-3 недели. 
  2. Отправляйте письма только с помощью функции «Ограниченная отправка». Делайте рассылку не на всех сразу, а по 100 писем в час, например.
  3. Проверяйте каждое письмо через MailTester. Там можно увидеть ошибки в оформлении рассылки. Например, не подписаны изображения, слишком большой объём текста и вес письма, и так далее.
  4. Отключите реактивацию. На время исправления репутации, лучше отключать реактивацию и оставить только поведенческих сценарий, типа «добавление в корзину», или «брошенный просмотр».

Репутация IP-адреса 

Как и у домена, у IP-адреса отправителя тоже есть история, которую отслеживают почтовые системы. Например, низкий уровень жалоб на спам и показатели отказов делают IP-адрес отправителя более надежным.

Если электронную почту отправлять через общий IP-адрес, то его репутация формируется не только на основе вашей активности по отправке, но и на основе совокупности привычек всех отправителей. 

Проблемы с IP-репутацией возникают редко или не возникают вообще, но если ваше письмо всё же оказалось в спаме, разберитесь, может ли причиной быть IP-адрес:

Проверьте, не находится ли ваш IP-адрес в блок-листе. Тут также можно использовать вышеуказанный MultiRBL.

Обратитесь к поставщику услуг электронной почты (ESP). Узнайте, есть ли у них информация о том, что стало быть причиной, и что они могут сделать, чтобы исправить ситуацию.

Сокращатели ссылок и открытые URL

Часто отправители используют сокращатели, например, bit.ly, как один из простых способов отслеживать количество кликов по ссылкам. Это удобно, но есть минус — сокращатели ссылок позволяют легко скрывать вредоносные веб-сайты или вирусные файлы. Поэтому, если вы используете сокращатели ссылок, спам-фильтры могут оценить ваше письмо как спам либо заблокировать. 

То же касается и размещения открытых ссылок в теле письма. Спам-фильтры обнаружили закономерность использования открытых URL и спамом, поэтому лучше не использовать их в своих письмах. Кроме того, скрытые ссылки приятней с точки зрения UI. Например:

18

Оба письма отправляют на сайт академии, но первое письмо поставило гиперссылку на Promodo Academy, а второе использует открытый URL. 

«Открытые и сокращённые ссылки всегда оцениваются почтовиками как спам. Но выход из положения есть. Например, почти все сервисы, при вёрстке «сырых ссылок» с utm-метками, сокращают их, но под своим доменом. На такие ссылки спам-фильтры не реагируют, потому что домен с нормальной репутацией». Светлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo.

Прикрепленные файлы

Спам-фильтры особенно тщательно проверяют письма, содержащие вложения. Обычно, там удачно прячутся вирусы в ZIP-файлах, вредоносные макросы в ворде или фишинговые ссылки в PDF-файлах. Поэтому если вам нужно чтобы получатели скачали нужный файл, не прикрепляйте его к письму, а сделайте доступным на своем веб-сайте. Всего несколько дополнительных кликов, но это повысит вероятность того, что ваше письмо будет во «Входящих».

Спам-слова

Если ваше письмо попало в спам и причина не в репутации домена, аутентификации или других факторах, — проверьте свой текстовый контент на триггерные для спам-фильтра слова и фразы. Особенно это касается темы письма. 

Например, слова и выражения: «купить», «распродажа», «заказать», «рядом с вами», «дополнительный доход», «заработать дополнительные деньги», «лучшая цена», «бесплатно», — классифицируются спам-фильтрами, как «spoetry». Это случайно сгенерированный текст, который спамеры используют, чтобы обмануть получателей. В эту же категорию относим капслок и лишнюю пунктуацию.

База рассылки

Главная задача спам-фильтров — удаление контента, который не интересует пользователей, поэтому для поддержания высокого уровня доставляемости, таргетируйте рассылку на тех подписчиков, которым это действительно интересно. Вот основные правила, которых следует придерживаться:

  1. Никогда не покупайте и не заимствуйте базы имейлов. Купленный непроверенный список — если и не отправит письмо сразу в спам, то точно ухудшит репутацию. 
  2. Добавляйте в базу только тех, кто точно дали согласие на рассылку. Для этого можно использовать двухэтапную систему подписки (double opt-in). 
  3. Удаляйте получателей, которые отписались от рассылки. Внимательно следите за количеством отказов в письмах.

Если подписчики не отказались от рассылки, но какое-то время не взаимодействуют с вашими письмами, возможно они отметили их, как нежелательные.

Получатели отмечают ваши письма как спам

Чем большее количество пользователей будет отмечать ваши письма, как нежелательные, тем выше вероятность, что все будущие рассылки попадут в папку «Спам».

Как понять, что письмо ушло в спам? Используйте Posmaster Tools как для отслеживания общей репутации домена, так и для определения показателей спама. Для более детального анализа причин ухода рассылки в спам используйте GlockApps.

Если по всем вышеуказанным пунктам, ваше письмо — идеально, то нужно разобраться почему рассылку перестают читать.

«Частая причина попадания имейла в спам — неудачное расположение кнопки «Отписаться» или её отсутствие, — отмечает Светлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo, — Если клиенты не могут отказаться от рассылки, они часто отправляют её в спам. И чем чаще это происходит, тем хуже репутация домена».

 

Если же человеку ничего не мешает отписаться от вашей рассылки, но это всё равно происходит или письмо летит в спам, вот на что стоит обратить внимание.

Следите за периодичностью и частотой выхода

photo_2022-11-04_19-37-33_(2)

Ежедневные рассылки = назойливые рассылки, и рано или поздно могут начать восприниматься, как спам (даже если письмо идеально).  Чтобы поддерживать «прогретость» IP-адреса, равномерно распределите количество рассылок и составьте график их выхода.

Процент открытия рассылок и корректность выбранного сегмента

Проверьте всё ли мэтчится в контексте «тема-сегмент аудитории». Например, если речь про реактивацию сегмента, который не читал рассылку больше полугода, логично, что процент открытия будет очень низкий и смысла в рассылки нет. Но тех, кто не читает месяц-два, можно оформить в отдельный сегмент и отправлять на них самые интересные предложения: новые поступления, супер акции и скидки наподобие «Черной пятницы» или ночного сейла. 

«Наилучшие показатели у поведенческих и персонализированных триггерных рассылок по типу «брошенная корзина», «брошенный просмотр», «поздравление с днем рождения». У них всегда выше открытия, переходы и коэффициент конверсии». Светлана Фурса, Head of Retention Marketing Department, Promodo.

 

Помните о UX/UI подписчиков

Попробуйте в каждом письме добавлять «голосовалку» по принципу Интересно / Неинтересно. Если человек кликает на Неинтересно, добавляйте его в отдельный сегмент с транзакционными рассылками. Тех, выбрал Интересно, берите в активную базу. 

Также, по принципу той же «голосовалки», дайте подписчикам возможность настроить подписку под себя. Например, получать письма два раза в неделю и только по определенным категориям. 

Тестируйте геймификацию

На open rate геймификация не влияет напрямую. Её основная задача — это продажи, но чем интересней будет предложенная вами механика игры (пазлы, ребусы, рулетки, любой другой интерактивный контент), тем будет выше процент вовлеченности и удержания. С помощью подобных механик можно увеличить click rate в 1.5-2 раза. 

Надеемся, что наши рекомендации помогут вам попадать только в папку «Входящие». Остались вопросы? Наш отдел Retention Marketing готов на них ответить. 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга