Суть Черной пятницы
Ежегодная распродажа, проходящая в последнюю пятницу ноября, постепенно превратилась в игру ритейлеров с покупателями, причем с собственными правилами, ставками и рисками. Мы подготовили небольшой материал о том, как увеличить продажи в Черную пятницу.
Популярность Черной пятницы растет почти во всех странах мира, включая Украину. Например, согласно исследованию Finder, в эту Черную пятницу и следующий сразу за ней Киберпонедельник (Cyber Monday) британцы планировали потратить около 7 млрд фунтов. Швейцарские потребители в 2017 году потратили около 80 млн швейцарских франков в интернет-магазинах. Пользователи из Индии вводили запрос Черная пятница на 809% чаще, чем в 2013 году. В США 30% американцев планируют совершать покупки исключительно в Интернете.
Средний чек в Черную пятницу 2017 года в Великобритании составил 304 фунта, но ожидается, что в этом году он упадет до 220 фунтов стерлингов. Старше поколение (37-57 лет) откладывало деньги на этот день, и в среднем планировали потратить на покупки 264 фунта.
Организация распродаж в 4 шага
Разрабатывать маркетинговую стратегию для Черной пятницы и Киберпонедельника необходимо заранее, поскольку пользователи уже привыкли заблаговременно планировать онлайн-покупки. Именно поэтому бизнес увеличивает свои рекламные бюджеты как минимум за 1-2 недели до распродажи.
Как уже говорилось, Черная пятница – это игра, и ее сценарий (т. е. маркетинговая стратегия), строится на воронке продаж:
Шаг 1
Первое, с чего вы должны начать – придумать, какие именно скидки вы предложите своим клиентам. Существует множество идей, как организовать продажи в Черную пятницу. Например, «цена часа», когда ряд товаров по скидке меняется каждые 60 минут в течение дня. Это позволяет увеличить трафик и повысить конверсии в определенных товарных категориях.
Черная пятница – это ещё и отличный шанс провести A/B-тестирование, чтобы проверить, какие подходы лучше всего работают для вашей аудитории. Более подробно о повышении конверсий с помощью этого инструмента можно прочитать в нашей предыдущей статье.
После того, как вы определитесь, на какие товары из своего интернет-магазина вы хотите разместить скидки, приступайте к сегментации своей целевой аудитории. Разделите пользователей на четыре группы:
-
Аудитория 1. Знают чего хотят и ждут скидок к Черной пятнице;
-
Аудитория 2. Знают чего хотят, но не ждут скидок;
-
Аудитория 3. Не знают чего хотят, но ждут скидок;
-
Аудитория 4. Не знают, чего хотят и не ждут скидок
Такая сегментация поможет вам выбрать наиболее эффективные форматы объявлений и настроить кампании, поскольку различные группы потребителей ожидают различных предложений.
Аудитория первого типа, которая знает, что хочет купить, и с нетерпением ждёт Черной пятницы, обычно ищет следующее:
-
низкие цены;
-
лицензионные продукты с гарантией;
-
удобную процедуру заказа и возврата;
-
бесплатную и/или быструю доставку;
-
наличие товаров на складе;
-
высокое качество обслуживания.
В свою очередь, Аудитория 2 (определились с покупками, но не ждут распродаж) интересуются преимущественно временными скидками.
Аудитория 3, которая толком не определилась, что хочет купить, но ждёт скидок, будет заинтересована в следующих позициях:
-
горящие скидки;
-
идеи подарков;
-
товары с самыми высокими (но временными) скидками.
И, наконец, для Аудитории 4 (которые не знают, что они хотят купить и не ждут продажи в Черную пятницу), это будет хорошая идея предложить:
-
постоянные скидки;
-
подарки и бонусы за покупку.
Шаг 2
Теперь переходим к стадии «Интерес», где создаются продающие креативы и видеоролики, а также расписание и места, где они будут опубликованы. Постарайтесь рассмотреть все используемые вами каналы. Вы также можете попросить популярные ресурсы и блоггеров включить информацию о ваших предложениях в свои сообщения «Лучшие Черные пятницы на 2018 год».
74% пользователей заранее подбирают будущие покупки через сайт магазина, email-рассылки, просматривают сообщества в соцсетях и сёрфят в мобильных приложениях. Однако, чтобы привести их прямо на ваш сайт, вам необходимо запустить рекламные кампании.
Чтобы выбрать общий формат для кампаний Google и YouTube, нужно вернуться к 4 группам аудитории, которые мы рассматривали на предыдущем этапе. Наши специалисты по маркетингу поделились наиболее эффективными форматами, которые обеспечат наилучшие результаты:
Audience 1: Shopping Ads; Search Ads; Dynamic Remarketing Ads; Gmail Ads.
Audience 2: Shopping Ads; Search Ads; Dynamic Remarketing Ads; Display Ads; Gmail Ads; TrueView Ads; Bumper Ads.
Audience 3: Shopping Ads; Search Ads; Display Ads; Smart Display Campaign Ads; TrueView Ads; Bumper Ads.
Audience 4: Display Ads; Gmail Ads; TrueView Ads; Bumper Ads; OutStream Video Ads.
Давайте разберёмся, как настроить таргетинг в зависимости от типа аудитории:
Шаг 3
На третьем этапе рассмотрения пользователи предпочитают сравнивать цены и анализировать, почему им нужны эти продукты. Таким образом, вам нужно оставаться доступными для поиска.
В email-маркетинге вы можете отправить промокоды со скидками своим клиентам для скидок или отбросить заброшенную корзину покупок (кстати, почти 66% розничных продавцов забывают об этом превосходном подходе к сезону покупок). Но будьте уверены, что ваша электронная почта будет выделяться из «толпы рекламных акций», поскольку в среднем пользователи получают 18 электронных писем в день в Черную пятницу.
Оценивая эффективность кампании в течение недели до Черной пятницы или Киберпонедельника, вы можете заметить, что охват и транзакция снижаются. Не паникуйте! Рассмотрите конверсии конверсий - ваши клиенты ждали этих сделок целый год и, несомненно, будут ждать пару дней дольше.
Шаг 4
Большинство ecommerce-проектов понимают, что распродажи на Черную пятницу пользователи ждут с нетерпением и увеличит свой рекламный бюджет не менее чем на 25% в этот период. Тем не менее, многие маркетологи предлагают прекратить кампании в четверг или сократить расходы на пятницу, поскольку ставки невыполнимы. Единственное, что вы должны обеспечить в этот день, – это оперативно обслуживать ваших клиентов. Убедитесь, что все изображения и описания на вашем сайте отображаются правильно, все ссылки активны, все кнопки работают хорошо. Убедитесь, что ваши менеджеры справятся с объемом заказа, и ваша команда склада сможет своевременно доставить продукцию.
Когда закончились выходные сразу же после Черной пятницы – вы победили. Самое время начать подготовку к следующей игре – новогодней распродаже. Причём ее правила очень похожи, разве что длится она немного дольше.
