Бренды против коронавируса

Стремительно обрушившийся на нас COVID-19 уже стал проблемой межнационального масштаба, ударив по экономике, цепочкам поставок, рабочей силе и поставил под сомнения наши взаимоотношения, здравомыслие и национальный дух. Перед брендами стоит сложная задача: с одной стороны, помочь общественности преодолеть этот кризис, а с другой – самим себе.

Мы собрали инструкции, которые призваны помочь разрешить маркетинговые споры и мобилизовать силы команд. Пусть они станут вакциной от проблем, с которыми вашему бизнесу придется столкнуться в ближайшие несколько месяцев и позволят бренду выйти из кризиса победителем.

На каком мы свете?

Ситуация меняется каждый день

Ситуация с вирусом во всех странах развивается по-своему и получает разную реакцию со стороны правительства. Как бы там ни было, по состоянию на 3 апреля, в мире зарегистрировано более 1 миллиона случаев, 53 тысячи из которых имели летальный исход. Большинство стран уже закрыло границы и призвало граждан к самоизоляции. Прогнозируют, что такая обстановка продлится еще минимум несколько месяцев.

Что делать брендам?

Казалось бы, ответ на поверхности: подстраиваться по ходу событий. Но как при этом не выглядеть меркантильно и бесчеловечно? Бренды, совершенно точно, будут всеми способами цепляться за свое место на рынке, а вот директорам по маркетингу стоит спросить себя:

  • Какая реклама сейчас зайдет? А что если своими кампаниями мы просто уничтожаем своих потребителей, призывая их срочно куда-то идти и что-то покупать?

 

  • Что насчет предстоящих маркетинговых решений? Не предпринимаем ли мы сейчас такие действия (вроде повышения цен), за которые потом самим же придется расплачиваться?

 

  • Стоит ли реагировать на злостные комментарии клиентов в социальных сетях, давая тем самым им возможность быть услышанными?

 

  • Действуем ли мы в интересах потребителей, принимая поспешные решения? Учитываем ли их новые потребности или просто хотим «под шумок» поднять деньжат?

 

  • А не заменить ли внешние СМИ на штатные источники и сарафанное радио?

 

  • Чье мнение можно считать решающим, когда дело касается маркетинга? А может сейчас самое время пригласить команду независимых экспертов?

 

Какие варианты развития событий?

Мировая изоляция и спад экономики

Прогнозируют, что эпидемиологическая ситуация сейчас будет развиваться следующим образом:

  • Длительный период восстановления. В ситуации с США и Европой, где число зараженных уже превысило количество заболевших в Китае, восстановление скорей всего затянется до 2021 года. Китай и страны Восточной Азии продолжат восстанавливаться как минимум до конца первой половины 2020.

 

  • Затяжное снижение производства. Вирус может оказаться сезонным и мутировать в конце 2020 года – как раз, когда Китай и страны Восточной Азии уже частично восстановят свою экономику. Вполне вероятно, что государства продолжат ограничивать социальные контакты среди населения, а границы останутся закрытыми. Следовательно, бизнес будет отключен от источника питания, а люди продолжат работать удаленно.

 

Карантин, ограничения на поездки и снижение потребительской активности радикально сокращают спрос, вызывая глобальный экономический спад в течение всего 2020 года, что также не может не отразиться на брендах в 2021.

Источник: оперативные сводки ВОЗ и анализ McKinsey, 2020

Что делать брендам?

На первый план выходит забота о сотрудниках и ключевых цепочках поставок. Брендам необходим брифинг, который определит, какие маркетинговые задачи должны быть выполнены в приоритете, чтобы в следующие несколько месяцев обеспечить бизнесу максимальные торговые возможности. Консалтинговый гигант, компания McKinsey предлагает владельцам и руководителям компаний задать себе следующие вопросы:

  • Что слышно? Как теперь выглядят, в чем нуждаются и как мыслят ваши клиенты?

 

  • Как происходящее может отразиться на вашем товаре или услуге в ближайшие месяцы?

 

  • Можете ли вы гарантировать покупателям, что качество вашего продукта останется неизменным или даже станет лучше?

 

  • Ваш маркетинг работает в интересах людей? Удовлетворяет ли он их новые потребности, дает ли уверенность в завтрашнем дне? Или вы просто пытаетесь «впарить» товар?

 

  • Обновили ли вы свой медиаплан с учетом новой модели потребления информации из СМИ?

 

Действовать на опережение

Принцип трех П

Хорошая маркетинговая стратегия всегда строится на стыке потребностей клиента и тем, что бренд может ему предложить. С маркетингом в период коронавируса все точно так же. Мы настоятельно рекомендуем не наживаться на кризисе, а подумать, как вы можете помочь вашим клиентам пережить его.

Итак, ваш сценарий моментального реагирования должен строиться на трех П:

  • Потребности
  • Принципы коммуникации
  • Переход к действиям

 

Потребности

Эффективный маркетинг отличается тем, что:

  • удовлетворяет потребности клиентов;
  • является эмоционально резонансным.

 

Выстраивая план рекламной коммуникации, сосредоточьтесь на обновленных потребностях ваших клиентов и сопоставьте их с этой пирамидой. Если получится затронуть инстинкты у основания пирамиды, вы ворветесь в рекламный рынок со скоростью света. Движение к успеху через верхушку пирамиды может занять чуть больше времени.

 

бренды против коронавируса_обновленные потребности клиентов

Теперь строим маркетинг на потребностях

что предлагать потребитялм в связи с изменившимся спросом

Чего хотят и как думают потребители в кризисной ситуации

чего хотят потребители в кризисной ситуации

 

Принципы коммуникации

Слушайте, чтобы услышать. Потребности клиентов и их боли меняются в условиях карантина. Будьте тем брендом, который слышит потребителя и всегда готов встать на его сторону.

 

работа с отзывами_реакция на запрос пользователей

 

Будьте рядом даже на дистанции. В вашем распоряжении сайты, сообщения и социальные сети. Используйте их, чтобы всегда быть на связи с вашими клиентами и ответить на любой вопрос.

Как мы

пример креатива для социальных сетей в период карантина 

И наши клиенты

пример коммуникации с клиентами в кризис

 

Соблюдайте спокойствие. Давайте признаем: нас всех охватила паника. Если ваши услуги пользуются спросом в карантин, постарайтесь успокоить потребителей. Сделайте это в воодушевляющем, присущем именно вам тоне.

 

uber_пример коммуникации с клиентами в период карантина

 

Не делайте вид, будто у вас все по-прежнему хорошо. Если дело дрянь, скажите об этом честно. Не делайте вид, что ничего не происходит. Взывайте к сочувствию и пониманию. Это работает лучше тысячи громких фраз.

 

бренд_коммуникация в период кризиса

 

Отставить конкуренцию! Сплотитесь ради общей цели. Находите варианты сотрудничества, которые станут полезными и для вас, и для ваших клиентов.

 

сотрудничество брендов в кризис_пример

 

Сейчас не время для хайпа. Что может быть хуже, чем наживаться на кризисе? Что бы вы не производили, убедитесь в том, что не будете восприняты меркантильно. Особенно, если дело касается средств первой необходимости.

 

пример хайпа на коронавирусе

 

Станьте меценатом. Круто, когда инициативы или плюшки не подкрепляются пресловутым словом карантин. Сейчас, когда студенты «валяют дурака» по домам, а мамы вздыхают с облегчением, если чадо уснуло, самое время подарить людям то, что им так нужно – ваши услуги.

 

помощь клиентам во время кризиса

 

Переход к действиям

Действия говорят громче слов. Сделайте часть своих услуг бесплатными. Берите на себя затраты на транспортировку и доставку товаров вашим покупателям.

 

byesplatnaya-dostavka-v-karantin

 

Только честная и актуальная информация. Не спекулируйте и не распространяйте ложную информацию. Вместо этого, позаботьтесь о том, чтоб покупатели могли легко найти ответ на свой вопрос с вашей помощью. Развенчивайте мифы и показывайте, что вы – эксперты в своем деле.

актуальная информация в карантин

Помогайте сами и давайте помогать другим. Людям свойственно проявлять заботу о ближнем. Однако, в кризис многие порой даже не знают как помочь себе. Что уж говорить о помощи другим. А может вы знаете? Что если помочь проще, чем вы думаете? Используйте потенциал и миссию своего бренда для того, чтоб помогать клиентам и помогать им помогать.

Лидер среди украинских онлайн-маркетплейсов Rozetka совместно с компанией Нова Пошта и благотворительной организацией Життєлюб запустили инициативу, благодаря которой все неравнодушные могут собрать и отправить набор самых необходимых продуктов пожилым людям.

пример социальной инициативы от крупных брендов

В разных городах Украины службы такси Uber и Bolt поддержали акцию «Подвези медика», суть которой – организовать транспорт для врачей, которые спасают жизни людей, пока те остаются дома.

пример-социальной-инициативы-от-служб такси

Относитесь к сотрудникам так, как хотите, чтоб относились к вам потребители. Тяжелые времена требуют отчаянных мер. Но то, как выглядит ваша кухня изнутри транслирует ваше отношение к потребителям. Подумайте об их доверии или рискуете потерять нечто большее, чем продажи. Это вдвойне актуально если ваш продукт/услуга сейчас пользуется спросом.

 

пример_неверного бизнес-решения_в коронакризис

 

Командная работа. Скооперируйтесь с местными поставщиками, сервисами и службами доставки и рассказывайте об этом вашим клиентам посредством всех доступных каналов.

 

командная работа в кризис

 

Когда жизнь подкидывает пару лимонов в виде карантина, делайте лимонад. Время в изоляции можно и нужно проводить с пользой. Организовывайте себе развлечения, общайтесь и учитесь онлайн, занимайтесь спортом дома.

 

билетные операторы_перевод концертов в онлайн

 

Взывайте к традициям и семейным ценностям. Вы давно доставали из кухонного шкафа формочки для печенья? Может пора наконец вытереть пыль с пианино вашей бабушки и сыграть в кругу семьи Сонату № 8? Или вспомнить, что для ваших вещей есть место получше, чем подаренный мужем орбитрек? Создавайте уют и храните традиции. Предложите покупателям наконец сделать то, до чего годами не доходили руки. Им понравится!

 

примеры контента_как проводить самоизоляцию с пользой

 

Сеть магазинов «Будинок іграшок» использует в своих социальных сетях хештег #граюсьвдома, тем самым показывая родителям, как ценно время, проведенное за играми с детьми. И предлагает разнообразить его с помощью ассортимента их онлайн-магазина.

 

контент в период карантина_пример

 

Подкрепим запоминающимися визуалами

Лого, символика, креативы – все это зависит от вашей бурной фантазии и показывает потребителю, что ваш бренд оказался с ним в одной лодке.

Так сеть продуктовых супермаркетов АТБ призывает, как соблюдать рекомендации МОЗ и не подходить друг к другу ближе чем на 1,5 метра.

 

атб_пример креатива в логотипе

 

Вариация на тему домашней самоизоляции от самого успешного омниканального ритейлера бытовой техники и электроники в Украине Comfy.

 

comfy_пример креатива в логотипе

 

Бренд lamoda пошел еще дальше и на время поменял название, чтобы поддержать всех, кто остается дома.

 

ladoma_пример креатива в логотипе

 

Что потом и есть ли жизнь после коронакризиса?

Сейчас мы имеем дело с пересмотром бюджетов, выделяемых на маркетинг, остановкой рекламных кампаний и вполне вероятным снижением спроса на последующие несколько месяцев.

Что нам остается?

История помнит кризисы, в которых брендам не просто удавалось выстоять, а вырасти, окрепнуть и пустить корни. Наша с вами задача, как маркетологов, – помнить эти уроки и не забывать обращаться к ним в трудные времена. К слову, вот некоторые из них.

Зафиксировать бюджет. Резко урезая расходы на маркетинг, бренд рискует просесть в показателях продаж и потерять доверие клиентов. Безусловно, каждый бизнес уникален, однако среднюю сумму, которую компания выделяет на маркетинг стоит закрепить, чтобы просто не разориться.

Сохранить лицо и честно заработанное имя. Выживают сильнейшие. Выживают бренды с именем. Кризис 2008 года показал, что бренды с мировым именем пришли в себя в 9 раз быстрее других. Стремитесь сохранить свое имя. Помните, что здесь, как у студентов, действует правило «сначала ты работаешь на зачетку, а потом – она работает на тебя». Как бы тяжело не было, именно ваше имя поможет вернуться и снова быть на высоте.

Не время для необдуманных решений. Краткосрочные и спонтанные маркетинговые инициативы рискуют за несколько лет поделить пополам весь ваш креатив. Сокращая инвестиции в долгосрочной перспективе уже сейчас, бренды сталкиваются с реальным риском снижения своей коммерческой мощи в будущем. Кризис – не время поспешных решений.

Пользоваться моментом, чтобы заново влюбить людей в жизнь. Мир после «коронагеддона» уже не будет прежним. Человечество посмотрит на все, что раньше казалось привычным, другими глазами. Только представьте: первая кружка пива, опрокинутая в пабе, посиделки у мамы на кухне, возвращение в танцевальные классы и спортзалы, финал Лиги Чемпионов и прогулки по городу под луной. Именно бренды могут помочь людям почувствовать себя особенно в эти эмоциональные моменты.

Какие они, ваши новые потребители? Да, мир изменится. Изменятся потребители. И в ваших интересах познакомиться с ними заново. Что может означать пандемия для каждого из них в долгосрочной перспективе? Как изменятся их приоритеты в жизни и работе? Укрепятся ли семейные ценности? Станут ли они более чувствительными и сентиментальными? Затянут ли свои финансовые ремни? Будьте готовы заново штурмовать рынок.

Маневрировать. К черту точный план! Дайте себе и своей команде пару недель на адаптацию. Заземлитесь, разберите чемоданы. Самое время проявить гибкость и урегулировать циклы поставок. Не загоняйте себя в рамки – оставьте немного пространства для маневров.

Потратить время с пользой. Что посеешь, то и пожнешь, так ведь? Кто-то взял и переключил нас в режим энергосбережения. Проведите это время с пользой: учитесь, оттачивайте свои навыки и бизнес-чутье. Наконец, отстранитесь от желания получить моментальную отдачу. Ведь всем ясно, что этот период – просто часть естественного хода эволюции?

Впрочем, мы в Promodo верим в силу маркетинга и готовы вывести ваш бизнес на новый этап рыночной эволюции уже сейчас!

Статья подготовлена по материалам исследования международного рекламного агентства BBH.

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Есть задача?

Давайте обсудим!

Получайте новости интернет-маркетинга