Анализ конкурентов как основа email-маркетинга

Древнекитайский трактат «Искусство войны», написанный 2500 лет назад, до сих пор актуален не только для военных стратегов, но и для и представителей крупного бизнеса. Его автор, полководец Сунь-цзы, особо подчёркивает, насколько важно изучить своего противника для успеха в будущей битве. Чтобы преуспеть в продвижении своего ecommerce-проекта, вам также необходимо знать сильные и слабые стороны своих конкурентов.  

Почему это важно

Непобедимость заключена в тебе самом, возможность победы заключена в противнике. Сунь-цзы

Email-маркетинг – один из ведущих каналов онлайн-продаж, позволяющий быстро и при минимальных бюджетах привести потенциальных клиентов на сайт. Согласно проведенному в 2017 году исследованию компании Promodo, email-маркетинг находится на 3 месте по окупаемости среди всех маркетинговых инструментов, применяемых  украинскими компаниями: 

 

Анализ конкурентов – основа хорошо выстроенной стратегии email-маркетинга. Рынок с каждым днем растет, поэтому очень важно не потерять свои позиции. Для этого необходимо вовремя определить своих конкурентов и оценить их весовую категорию. Это поможет вам проанализировать свои собственные возможности и перспективы.

Давайте рассмотрим, как выполнить эту стратегически важную задачу шаг за шагом. 

Оцените обстановку

Путь полководца заключается в умении оценить противника. Сунь-цзы

Начните создание маркетинговой стратегии с того, что изучите свой рынок, определите его структуру и выделите потенциальных соперников. Проанализируйте их рыночную позицию, решения для вебсайтов, деятельность в соцсетяхи подход к ценообразованию. 

Для начала очертите круг ближайших конкурентов. Проведите первичный анализ рынка и определите, кто из его игроков находится в одной с вами нише, продаёт похожий товар или предоставляет аналогичные услуги. Спросите себя, достаточно ли они крупны, чтобы составить прямую конкуренцию вашему бизнесу и увести клиентов? 

Следующий шаг – выяснить конкуретные преимущества. Каждая компания, как правило, имеет своё уникальное торговое предложение (УТП). Попытайтесь выяснить, почему ваши потенциальные клиенты предпочитают других поставщиков или производителей. Чем их «подкупают» ваши конкуренты, какие преимущества предлагают, на чем делается их основной акцент.  

 

Проведите разведку

Оценивая противника, узнай его план со всеми достоинствами и ошибками. Сунь-цзы 

Наиболее простой способ собрать информацию о конкуренте – проанализировать его сайт. Для email-маркетинга, в частности, ключевыми являются следующие показатели:

  • широта ассортимента и уровень цен;

  • точки сбора email-адресов;

  • наличие и структура личного кабинета;

  • программа лояльности.

Основными точками взаимодействия с целевым пользователем являются формы подписки. В них следует обращать внимание на то, что предлагается клиенту в обмен на его email, и сколько полей нужно заполнить при регистрации. Проанализируйте, какие еще методы конкурент использует, чтобы привлекать новую аудиторию, например:

  • форма регистрации;

  • контекстная реклама;

  • партнерские программы;

  • вирусные акции в соцсетях;

  • рекламные ролики на YouTube и т.д.

Наличие личного кабинета – достаточно важный фактор для ecommerce-проектов. Он позволяет хранить активные и завершённые заказы, редактировать пользовательские данные, просматривать список доступных услуг, понимать состояние баланса и многое другое.

Подключенная к пользовательскому аккаунту программа лояльности, в свою очередь, позволяет выгодно преподнести себя среди множества однотипных продуктов, услуг и сервисов практически по одинаковым ценам. Именно поэтому наличие такой программы – один из главных аргументов в конкурентной борьбе. Ее реализация актуальна для любой сферы деятельности, объемов продаж и стадий развития проекта.

Самые популярные инструменты программы лояльности:

  • подарочная карта;

  • бонусная карта;

  • дисконтная карта;

  • товарная карта;

  • социальная карта.

Наличие большого ассортимента и более низких цен также может быть существенным преимуществом и причиной того, почему у конкурента дела идут намного лучше. 

Внедрите шпиона

Пользование шпионами — самое существенное на войне. Сунь-цзы

Как и в случае с анализом интернет-магазина ваших конкурентов, подписка на рассылки позволит больше узнать, чем они делятся со своими клиентами. Создайте почтовый аккаунт (а лучше – несколько), с которого можно будет подписаться на новости, акции, обновление товарных категорий и т.д. Есть у вашего конкурента есть блог – подпишитесь также и на блог.

Прежде всего, проанализируйте такие составляющие:

  • частота писем – есть ли четкий график, сколько писем в неделю и месяц, какое время отправки;

  • контент – как оформлено письмо, какой стиль текста, какая цель писем, персонализация;

  • адаптивность – насколько email-рассылка оптимизирована под разные устройства (ПК, планшеты и смартфоны);

  • виды писем – они могут быть приветственными, транзакционными, продажными, постпродажными или автоматическими.

Эффективность email-маркетинга зависит не только от частоты и тематики писем, но и от их визуальной составляющей: используемых цветов, кратинок, взаимного расположения баннеров и ссылок. Совокупность ряда факторов, из которых складывается пользовательское взаимодействие с сайтом, определяет степень удобства пользования этим сайтом и называется юзабилити

Сравните юзабилити ваших email-рассылок с письмами конкурентов. Если ваши рассылки не учитывают потребности клиента, стоит применять меры по их улучшению. Стоит лишь сделать письмо красивым, понятным и полезным целевой аудитории, как она начнёт возвращаться на ваш сайт и, в конечном итоге, перейдёт из разряда случайных посетителей в постоянные покупатели.

Очень важно показатель конечному пользователю свои преимущества над конкурентами. Необходимо сделать свои письма уникальными, проверить, чтобы письма не совпадали с конкурентами ни по теме, ни по контенту, ни по времени отправки. Для этого проведите более подробный анализ их почтовых рассылок и обратите внимание на следующие детали:

  • какие рубрики существуют;

  • какой контент содержат письма в каждой рубрике;

  • что продают конкуренты, какие именно бренды;

  • каковы размеры скидок;

  • какие маркетинговые активности проводятся.

Результатом проведенного анализа станет список инноваций, рекомендуемых к внедрению в вашем email-маркетинге, и список схожих ошибок, которые необходимо устранить. Такие данные удобно хранить и анализировать, например, сведя в единую таблицу Excel или Google Sheets:

Screenshot.png

Собранная вами информация об особенностях почтовых рассылок конкурентов должна стать основой для работы по совершенствованию собственных алгоритмов и механик email-маркетинга. 

Напоследок

Если знаешь противника и знаешь себя, ты будешь непобедим. Сунь-цзы

Качественно и вовремя проведенный анализ конкурентов способен превратить ваш email-маркетинг из унылого спама в самый успешный (с точки зрения конверсий) канал продаж. Он позволит вам не только выявить потенциальные направления для развития, но и избежать собственных ошибок. В результате вы получите рост лояльности целевой аудитории, повышение уровня повторных продаж и улучшите качество своих почтовых рассылок.

 

Если вы хотите работать с нами,
давайте начнем с обсуждения задачи

Получить консультацию

Получайте новости интернет-маркетинга

Только полезная информация от экспертов Promodo

Получайте новости интернет-маркетинга