За 20 років роботи агенція Promodo обʼєднала навколо себе експертів, які знають, що сформована стратегія має прямий вплив на успішність бізнесу. Вони працюють із лідерами ринку й готові закрити запит компанії швидко та ефективно. Добірка даних зі світових досліджень, власна глибинна експертиза та персоналізовані рішення — наші клієнти отримують необхідну аналітику, щоб амбітні цілі ставали реальністю.
Більше про особливості інструментів та переваги роботи з агенцією як для нового бізнесу, так і лідерів ринку — розповіла Senior Market Analyst and Digital Marketer Крістіна Махоніна.
Як працює стратегічний відділ Promodo
Питання «Як можна покращити нашу діяльність та що варто змінити, щоб ефективність та прибуток — збільшилися?» виникає в кожного бізнесу. На цьому етапі компанія може мати певні гіпотези: не вистачає асортименту, неефективно використовуються бюджети або незрозуміло на яких каналах продажів потрібно робити акцент.
З війною планування дуже сильно змінилося. Деякі бізнеси кажуть, що вони повернулися до планування довгострокових цілей на 5 років, але водночас залишили щорічні спліти, під час яких переглядають більш тактичні цілі.
Частіше компанії повертаються до нас під час щорічних стратсесій або коли розуміють, що у поточній роботі з перфоменсом вже «досягли стелі». Наприклад, бізнесу не вдалося досягнути плану, який будувався на декілька років, і йому потрібна допомога із новою стратегією розвитку.
Коли проблема знайдена, проводиться глибинне дослідження з аналізом великої кількості показників. Наша мета — передати максимум даних, які вдалося зібрати, й надати рекомендації, які можуть допомогти клієнту. Напрацювання спершу потрапляють до маркетингової команди, яка звіряє аналітику з внутрішньою in-house стратегією та пропонує зміни вже під час стратсесії. Але, на жаль, не всі рекомендації імплементуються компаніями.
Українські офіси міжнародних компаній залежать від політики головного офісу, а тому не завжди можуть вплинути на рішення зміни стратегії для локального ринку. У такому випадку ми обираємо додатково пропрацювати тактичні цілі середнього рівня, які не потребують повної зміни загальної стратегії, але здатні посилити роботу наявних інструментів.
Комплексне рішення VS окремі послуги
На початку співпраці з клієнтом ми проводимо міністратсесію: спілкуємося з керівництвом і топ-менеджентом, щоби попередньо зрозуміти, яка з послуг зможе ефективно розв'язати проблему. Клієнт натомість приймає фінальне рішення та обирає напрямок, у якому ми надалі рухаємося.
Для вирішення точкових проблем чи комплексної зміни стратегії часто потрібно йти в аналіз:
- щоб зрозуміти переваги конкурентів та як ми можемо боротися за першість, посиливши роботу власних інструментів;
- щоби поспілкуватися зі споживачем і дізнатися, чого йому не вистачає;
- щоби побачити цілісну картину ринку та категорії, які мають найбільший попит.
.png)
Ми маємо багато власних напрацювань, володіємо ексклюзивними даними та аналітикою ринку й можемо дати свіжий погляд на проблему. Простий приклад: уявімо, що в нас у категорії будівельних матеріалів погано продається ламінат. Глибоко проаналізувавши онлайн попит загалом, ми бачимо, що на ринку це топовий запит — йдемо в детальний аналіз асортименту клієнта і розуміємо, що наша маленька частка продажів залежить від вузької лінійки товарів. Натомість конкуренти цей величезний попит закривають добре. Тому наша зона зростання напряму залежатиме від роботи з асортиментом та подальшим просуванням цієї категорії товару.
Як працюють послуги зі стратегії
Аналіз бізнесу
Передбачає роботу з внутрішніми даними клієнта — Google Analytics для eCommerce та CRM-системою для офлайн-бізнесу. Також важливо бачити всі можливі фінансові показники.
За 20 років на ринку Promodo мала досвід співпраці з усіма великими гравцями. Це допомогло сформувати потужну експертизу у різних нішах.
Аналіз даних всередині бізнесу допомагає сформувати гіпотези, але саме порівняння з ринковими показниками дає розуміння, де потрібно працювати ефективніше. Наприклад, попри високий показник конверсії всередині компанії, ринкові бенчмарки можуть бути суттєво вищими — і це впливатиме на конкурентоспроможність бізнесу.
До того ж під час стратегічних сесій ми аналізуємо економічну модель бізнесу.
Аналіз ринку
Для клієнта купівля доступу до всіх потрібних панелей та статистики з різних джерел — це великий бюджет. Ми ж в агенції володіємо даними панелей та досліджень зі всього світу, і можемо придбати їх за запитом на вузьку нішу. Одні з найбільших — це Statista та Euromonitor. Ми аналізуємо їхні дані та ситуацію на ринку верхньорівнево й повертаємося до клієнта вже з готовими висновками.
Аналіз конкурентів
Великі топові компанії розуміють загальну картину ринку. Вони відстежують діяльність конкурентів за частками продажів, але можуть звернутися за нашою експертизою в диджиталі: дізнатися, за рахунок яких інструментів та комунікації в яких каналах зараз конкуренти досягають продажів.
У нас була ситуація, коли внутрішній зріз аналітики показав швидке відновлення конкурента, який раніше втратив топові позиції. Виявилося, що наші клієнти не слідкували за цим, тому нашим завданням було підсвітити цю ситуацію та попередити їх про прямий ризик для їхніх позицій.
Для аналітики конкурентів в диджиталі ми в Promodo використовуємо Similarweb, Semrush, Serpstat та інші панелі вебаналітики. Вони дають змогу дивитися всередину конкурентних бізнесів — відстежувати за якими каналами приходить трафік, як конкурент його залучає та де він залучає додатковий трафік, яка в нього комунікація та які креативи він використовує.
Головне завдання — зрозуміти, що робить конкурент. І якщо йому це вдається добре, то що маємо покращити ми, щоб його перевершити.
Преміальний японський бренд підгузків Unijoy звернувся до нас із запитом на аналіз ніші та конкурентів, щоб дослідити новий для себе український ринок. Його ціль — за 4–5 років займати 30 % ринку преміум та суперпреміум ринку підгузків, тому ми детально дослідили нішеві бренди за сегментацією, каналами продажів та комунікацією.
Аналіз споживачів
Аналіз аудиторії може проводитися якісними дослідженням та кількісними — у парі або ж за запитом. Ми використовуємо метод якісних досліджень, коли нам потрібно знайти відповіді на певні питання або, навпаки, виявити, чого не вистачає — які в споживача є болі та потреби. Якщо ми знаходимо цікавий інсайт або потенційне рішення для бізнесу — ці гіпотези надалі можна тестувати на більшій аудиторії, наприклад, анкетуванням.
Також в аналізі споживачів ми тісно співпрацюємо із соціологічними та дослідницькими агенціями на українському та закордонному ринках. Їхня велика база закриває запит на вузьку категорію споживачів (зі специфічною характеристикою, місцем проживання, інтересами, віком тощо).
Респонденти, які найбільш точно відповідають нашому запиту, збільшують шанси знайти в інтервʼю відповіді на болючі питання.
У кейсі для сервісу Royalty-free музики, який планував вихід на ринок США, ми провели низку глибинних досліджень Продукт мав низький рівень унікальності, а ринок — велику конкурентність. У результаті співпраці клієнт отримав аналіз споживачів та ринку, який підсвітив сильні сторони сервісу, а також медіастратегію та «дорожню мапу» для виходу на новий ринок.
NPS та Brand Health tracker
Це більш вузькі послуги, необхідні, якщо бізнес під час стратегічних сесій хоче зрозуміти, наскільки добре споживач знає його в категорії та який рівень його лояльності. Висновки покажуть, чи необхідно змінювати комунікацію та сервіс, розподіляти бюджет та які стратегічні рішення потрібно прийняти задля позитивних змін.
BHT (Brand Health Tracker) працює з історичними даними компанії. Фактично, це набір KPI, який оцінює ефективність маркетингової стратегії та розвитку бренду на конкретному ринку. Його мета — дізнатися, яке ставлення в людини до бренду, його конкурентів та чи асоціює нас людина з конкретною категорією товарів.
Brand Health Tracker можна поєднувати з NPS (вимірювання лояльності клієнтів), адже бренд надає нам свою аудиторію та запитання, які його цікавлять. Іноді NPS використовують окремо, як тактичний інструмент для оцінки рівня ти причин задоволення або незадоволення споживача. Але саме мікс BHT та NPS набуває більшої цінності для компанії, адже може виміряти «залишкову лояльність».
Аналіз попиту та асортименту
Клієнт може ввести «купити ноутбук» в Google Trends — та подивитися динаміку запитів. Але категорію чи товар споживачі шукають як завгодно — за кольором, брендом, місцем продажу чи навіть конкретними технічними показниками.
Цінність нашого залучення в аналіз попиту — ми збираємо всю варіативність запитів, з якими аудиторія може шукати товари чи послуги в категорії. З обробленням цієї інформації нам допомагає відділ SEO — він збирає семантику та частотність запитів, яку ми вже агрегуємо й розподіляємо на дрібні кластери.
Цей аналіз підсвічує клієнту напрямок комерційної стратегії (який товар варто продавати більше) і маркетингової (що краще рекламувати та на що є попит).
У звітах Google ми слідкуємо за більш верхньорівневними запитами, тоді як наші власні парсери дають змогу зібрати максимум інформації. Їх же ми використовуємо і для аналізу асортименту — парсери зрізають наявність усіх позицій, а ми їх розкладаємо, щоб показати клієнту власну асортименту таблицю (в конкретному бренді й категорії) та в конкурентів. Це потрібно, щоб зрозуміти, чи не виграють конкуренти за наявністю топових за попитом позицій товарів — і чи не забирають вони так споживача.
Наприклад, MasterZoo звернувся до нас з амбітною ціллю — вийти в лідери, тому ми провели дослідження ринку, яке охопило 30 категорій зоотоварів, а також аналіз конкурентів бренду, споживчого попиту та асортименту.
Клієнт отримав якісні дані, які допомогли розробити маркетингову та комерційну стратегію на рік.
